華為解讀流量經營：用戶級控制成運營商勝負手

9月12日消息 移動互聯網的飛速發展掀起了一場前所未有的數據風暴，運營商話音業務的逐步萎縮和數據流量的暴增引發了其收入轉向的必要性。因此，如何做好流量經營就成為當前運營商研究的重要課題，而流量經營水平的高低也將直接影響運營商的業務收入。

那么，是什么因素促使運營商轉型流量經營呢？流量經營的核心究竟是什么？做好流量經營將給運營商帶來哪些收益？運營商應當如何盡快告別流量的粗放經營階段，通過流量精細化經營迅速進入流量促收入、收入促流量的正向反饋階段呢？對此，華為電信軟件與核心網戰略與Marketing總裁馬寧在接受C114專訪時為我們進行了詳細解讀。

三大轉變：開啟流量經營時代

當前，整個電信市場已經從以傳統的話音業務為主的語音時代，轉變為以數據業務為主的數據時代；同時，從賣方市場走向了買方市場，客戶的體驗與感知變成了決定電信運營商經營好壞的核心標準。

電信業務重心的轉移和市場角色的變化，也迫使運營商開始進行一系列轉型。在馬寧看來，其轉變主要體現在三個方面：“一是從傳統的話音的經營轉向數據流量的經營；二是原來運營商是以網絡為中心的經營模式，現在轉向以最終用戶為中心的經營模式；三是運營商以前采取比較封閉的價值鏈經營模式，更多的電信業務都是由運營商自己開發和組織，現在被迫轉向比較開放的價值鏈經營模式，更多的業務開發者、內容提供者加入到這個價值鏈中，給最終用戶提供更加豐富的業務和內容。”

那么，如何才能有效支撐運營商的三個轉變呢？馬寧認為，在運營商的三大轉變中，做好數據流量經營是重中之重。運營商目前真正稀缺的資源是移動帶寬，如何通過對移動網絡的流量進行用戶級的精確管理，來實現管道的流量控制和流量的價值化，這是現階段運營商經營的核心理念。而這個經營核心理念不僅僅是改變一個網元或者改變整個技術架構就可以支撐的，而是涉及到運營商對其帶寬如何變成產品、產品如何變成商品、營銷管理及整體經營模式如何向互聯網的方式轉變。

需要指出的是，如果這種轉變做不好，數據業務流量的暴增很有可能會成為一種負擔，因為數據業務流量暴增雖然給運營商帶來了一定的收入，但更多的是網絡投資壓力。研究數據顯示，從2008年到2013年，網絡流量每年都將成倍增長，到2013年網絡流量預計會增長到2008年的50-60倍，但其中數據業務流量已經消耗了95%的總流量，但給運營商帶來的收入還不到50%.

流量的幾何增長與營收的線性增長所共同作用的結果就是，新興業務的邊際收益正在迅速降低。據相關機構測算，全球運營商每GB產生的平均營收已經從5600美元降至11美元，即每MB的營收僅有0.01美元。而中國市場的形勢更加嚴峻，研究數據顯示，2010年我國移動數據流量要高于移動話音流量，但移動數據流量收入卻不及移動話音收入的十分之一。

面對移動數據業務增量不增收的窘境，如何在滿足用戶需求與控制網絡建設運營成本之間保持良好的平衡，成為運營商必須要面對的問題。不可回避的現實是，當前全球移動通信產業已經正式進入流量經營時代。

新的時代，流量經營該如何定義？在馬寧看來，“流量經營的核心就是以客戶為中心，重新設計電信企業的運營架構來提升數據流量的價值和收益，借此來支撐上述運營商的三個轉變。流量經營就是要將電信管道中的流量和客戶的消費需求進行最高效、最精確的匹配，然后給最終用戶帶來最好的業務體驗，同時讓運營商實現一個高效的商業收益。”

馬寧進一步表示，“通過幫助運營商做好流量經營，可以達到兩方面的效益提升：一是將運營商管道中的流量真正提上去，用戶使用的流量越來越多；二是將每兆比特數據流量的綜合收益能夠提升。體現在運營商的指標中就是提升移動寬帶用戶的滲透率、提升每位用戶的數據流量使用量、提升每兆比特的綜合收益。”

國外領先：已進入正向反饋圈

流量經營時代的到來確實給運營商帶來了新的挑戰，與此同時，隨著帶寬及網絡速率的不斷提升，用戶行為也在發生著變化，這也給運營商流量經營奠定了基礎。首先，用戶普遍對現在的流量消費還存在恐懼和警惕心理，對自己消費的流量不是很清楚，擔心是否會產生超額費用，希望運營商能夠提供更實時、準確、透明的消費方式和流量提醒；同時，用戶普遍希望運營商能夠提供比較基本的帶寬保障，尤其是高端用戶已經愿意為更好的業務體驗和網絡質量去額外付費。

用戶對于流量使用的新需求使得運營商流量經營成為有米之炊。放眼全球，許多海外運營商已經在流量經營上開花結果，并形成了多種流量經營的模式。馬寧總結道，目前，從國外運營商進行流量經營的情況來看，大致可以分為三類：第一類是以沃達豐為代表的，其核心流量經營的要點是聚焦在挖掘用戶的商業價值、用戶體驗的改善，來體現沃達豐與競爭對手相比差異化的競爭力；第二類是以俄羅斯Megafon為代表的，聚焦于精細化運營，將業務流量、用戶、帶寬、位置、時間這些關系協同起來，最大化流量的收益；第三類是以日本KDDI為代表的，核心是創新商業模式，通過整合應用提供商和服務提供商創建新的電子渠道，鼓勵更多的應用能夠放在網絡上刺激流量增長。

據馬寧介紹，在眾多運營商流量經營案例中，比較典型的成功案例就是俄羅斯運營商Megafon.由于Megafon比較早認識到話音業務將漸趨飽和，移動寬帶業務是支撐未來收入持續增長的關鍵驅動力。因此Megafon將移動寬帶定位為公司級戰略，并開展了一系列業務創新舉措：2007年，Megafon首家獲得俄羅斯3G牌照，并于當年發放3G商用業務；2008年，Megafon開始采用VGS系統，構建移動數據實時計費能力；2009年，Megafon構建基于內容的數據流量計費，推出一些新的流量套餐；2010年，Megafon推出更多移動寬帶增值業務套餐，數據流量和用戶數高速增長，并開始LTE試點；2011年推出移動互聯網廣告業務。

有了流量基礎，如何將流量轉化為收入呢？Megafon認為關鍵是做好移動寬帶的流量經營，并為此采取了一系列舉措：包括激發用戶的流量消費，推出了無限上網套餐、熱點應用流量套餐、假日郊區套餐；同時，保證高價值用戶業務的流量優先和網絡公平使用，例如付費流量優于無限流量、無限上網流量限速、P2P流量限控、分時段計費等。

憑借這些，2010年Megafon的移動數據收入增長84%，占收入總增長額的34%；2011年Megafon的移動數據收入增長50%，占收入總增長額的37%，是該公司年收入增長第一貢獻業務，并實現了Megafon在俄羅斯移動數據市場的Top1地位。2010年Megafon移動用戶數量增長47%，一躍成為俄羅斯第二大移動運營商，2011年用戶增長繼續領先MTS.由此可見，歐美發達地區的運營商已經進入流量促收入、收入促流量的正向反饋圈。

國內問題：粗放經營模式非長久之計

在國外運營商發力流量經營的同時，國內運營商也對此給予高度重視。馬寧指出，中國三大運營商對此的共同點是都非常重視流量經營，但他們的網絡情況不一樣，所以中國運營商都在改善其網絡可視、可控和用戶洞察能力，目前重點還是放在刺激用戶流量增長上。其中，中國聯通拿到了比較好的3G牌照，處于一個積極的刺激流量增長的階段；而中國移動現在處于TD-SCDMA與GSM\TD-LTE\WLAN四網的融合，通過四網融合盡可能使用戶的流量價值化；中國電信與中國聯通差不多。

但是，現階段國內運營商在流量經營方面所取得的成績卻各不相同。中國聯通憑借WCDMA制式的技術優勢和豐富的智能終端的支持，其流量的絕對數值已經遠遠走在前面，中國聯通每用戶的月流量平均值超過150M，中國電信以80M次之，中國移動以38M處于落后位置。

為了扭轉在流量經營發展上的差距，中國移動已經發力搶奪流量。例如，中國移動某省公司全球通G3用戶每月可以享用500M省內3G免費流量，但用戶只有在使用TD網絡上網時才可享受到此項優惠，若在2G網絡中產生的流量將繼續按照正常資費收取。對于一般的手機用戶而言，每月500M流量免費無異于3G上網不用錢，但這也使得中國移動3G業務目前還處于增量不增收的狀態。對此，馬寧認為，“從長遠來看，這種流量的粗放經營模式并非長久之計，對中國移動整個四網協同發展也是不利的。”

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