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案例分析：談談SEM管理中的間接轉化 |
| 發布時間: 2012/9/15 10:27:07 |
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前些日子受朋友之托查看某客戶的百度帳戶，這是一個大型帳戶。說是大型，沒有具體標準，我個人覺得關鍵詞數千至數萬的都可以算作大型，十萬以上就可以列入超大型帳戶了。 進去一看很頭大。不意外的，既然是大型帳戶，里面的系列和分組就頗多，關鍵是從名字上很難看清內在聯系—這就回到了《超大型SEM帳戶管理》中涉及的帳戶結構問題，如果一個帳戶一進去看不清層次安排效果分布，就是不合理的結構。沒有人想把帳戶結構設計的不合理，在最初之初，所有的帳戶大概都是可讀的，但要是沒有合理的結構設計，隨著業務的發展，帳戶就很容易長走了樣。 合理的帳戶結構是效果可閱讀操作可執行的前提，一眼看不清首尾，就很難找到合適的切入點下手優化。對付這種帳戶我的習慣是索性不看系列和分組，先從關鍵詞下手，把握關鍵詞輕重之后再回頭捋結構。把三個月的關鍵詞報告拉出來按消費和收入排序，還沒有透視，問題已經擺在眼前—-消費排名前十的關鍵詞中竟然有近一半在三個月中沒有產生一個轉化。所有關鍵詞透視了一下，超過九成關鍵詞，超過一半的SEM消費在三個月以內竟然完全沒有轉化！再回頭看一下系列表現，同樣是一大半系列完全無轉化，同時每天都觸及預算上限。這意味著：這三個月里，每天過了中午不久，該客戶的SEM廣告就因為耗盡預算下線了，而這些預算大半打了水漂…… 坦率地說，這類現象在國內SEM市場中并不罕見，很多廣告主沒有對帳戶進行起碼的管理，遑論優化。不過考慮這個客戶的級別，我還是略感吃驚。該客戶對于帳戶現狀顯然也并不滿意，對朋友提出了短期內快速改善帳戶整體表現的要求。看清帳戶實況，我其實心下竊喜，因為改善帳戶表現太容易了—–只要把所有沒有轉化的關鍵詞都停掉，其他啥也不用做，ROI就已經提高了，后面的事情慢慢做，怎么做都是改善。 朋友聽了優化方案的第一步，仔細瀏覽了一下關鍵詞報告，覺得有點為難：“這樣停詞客戶可能不會同意，因為九成的關鍵詞都停掉了。”既然這些關鍵詞并沒有帶來收入，那停掉這些關鍵詞的難度在哪里呢？我首先想到的是客戶方的SEM管理員面子上下不來，畢竟對方也有好幾個SEM管理員，辛辛苦苦做了那么久，忽然有人告訴他們平時做得大半是無用功，的確比較傷人。這倒也無妨，SEM管理首先是客戶管理，然后才是帳戶管理。任何動作，得到客戶的贊同和理解是最重要的。于是我和朋友說：“沒關系，他們接受停多少就停多少，真正消費大的能瞬間改善ROI的關鍵詞其實也就是那么幾百個。”朋友挑出幾百個關鍵詞，去跟客戶溝通了一番，回來依舊抓頭：“客戶對停這些關鍵詞還是有意見，他們說，這些關鍵詞可能沒有帶來直接轉化，但說不定帶來了間接轉化呀？”我當時被雷得外焦里嫩，腦海里緩緩浮現出兩行大字：流氓會武術，誰也擋不住…… 說實在的，客戶的顧慮并非空穴來風，還是有其依據的。解釋一下間接轉化，英文中有時叫assist keyword, 有時叫keyword aid，大意都一樣：用戶先點擊關鍵詞A再點擊關鍵詞B，隨后在關鍵詞B上發生轉化，盡管關鍵詞A沒有帶來直接轉化，但這個點擊也許是有價值的。如下圖所示，搜索詞有一定的遞進關系。  再舉個短關鍵詞的例子，如果用戶想買一臺數碼相機，他先搜索“數碼相機”，了解一點概念，開始搜索“數碼單反相機”，接著搜索“佳能數碼單反相機”，然后是“全幅佳能數碼單反相機”，再然后“無敵兔”，最終在“便宜無敵兔”上完成轉化。這個過程可能耗費了一兩周，涉及好幾個關鍵詞，但最終只產生一個轉化。看起來似乎所有的關鍵在都在促成這個轉化的過程中發揮了作用，這個轉化的價值分配給哪個關鍵詞好呢？從學術角度來說這是一個非常復雜的問題，支持“第一次點擊”“最后一次點擊”以及“全程點擊平均/權重”的分配方式都有其支持者；但在實戰領域中，這個問題就比較簡單：盡管搜索引擎和SEM代理商通常都會推銷間接轉化的概念，但在其系統中默認或者首選的多半都是“最后一次點擊”。“最后一次點擊”的收入分配模式也就是我們通常所說的直接轉化。 很顯然，直接轉化在整個轉化形成過程中所起的作用是片斷的。拿前面的例子來討論的話，用戶每次搜索到一個關鍵詞廣告，點擊進入你的網站上獲取信息，這個過程有可能加強他在你的網站上進行購買的決心。但問題是，到底哪個關鍵詞對他最終的購買決定影響最大呢？那個關鍵詞應該被匹配上全部/最高的轉化收入呢？這個問題是無法用技術手段來解決的。 反過來說，即使所有其他關鍵詞你都沒有購買，或者沒有取得展示。但用戶從其他渠道獲取完整產品信息以后把關注點放在了價格上，當他搜素“便宜無敵兔”的時候看見了你的廣告，點擊進入并完成了轉化，那么之前其他渠道所購買的諸如“數碼相機”“佳能數碼相機”之類的關鍵詞廣告都是為你做了嫁衣，你僅憑一個關鍵詞的直接轉化就獲取了全部的轉化收入。說得夸張一點，如果我們知道所有的最終轉化詞，就完全可以不購買所有的搜索研究詞。 如果我們使用“第一次點擊”的間接轉化模式（有人的確認為第一次點擊最重要，因為這是用戶開始產生購買動機的第一步），你的網站有關于數碼相機以及無敵兔最詳盡最有公信力的介紹，用戶可以在你的網站上完成所有購物研究，但不幸你的無敵兔價格比競爭對手高了三千元，此用戶本次購買過程中所有的廣告點擊消費對你有任何商業價值嗎？也許有品牌價值，此用戶可能會向朋友推薦：“研究相機可以去XXX網站做功課，但是買相機還是去YYY網站便宜！”恭喜收到“好人卡”一張……我們必須把網站頁面的點擊漏斗和搜索詞的點擊漏斗區分開，否則會帶來觀念上的困擾！網站上的點擊漏斗一定指向最終轉化，所有點擊只發生在你的網站上。而搜索詞點擊漏斗的每一層都是一次全新的用戶搜索。也就是說上一次的搜索詞點擊可以跟下一次搜索詞點擊的目標網站完全沒有關系。如果搜索用戶只點擊排名第一位的搜索詞廣告，那獲得轉化的顯然就是最后一次搜索排名第一的詞，其余關鍵詞都是陪太子讀書。 順推不一定可以獲得轉化收入，倒推根本就是從轉化收入開始的。一來一去之間，最后一次點擊的重要性就展示出來了。當然，重要并不意味這最后一次點擊有足夠的合法性獲取全部的轉化收入，轉化前發生的一系列點擊都是有其價值的，實戰中主要的難度是如何分配每個點擊的收入。平均（線性）/權重分配在理論上更合理些，但實戰中采用什么分配比例往往是很大的問題。分配不好的時候，我傾向于索性不分配。SEM管理是基于數字的管理，但我們也應認識到這種管理是趨近式的數字管理，不可能達到絕對的精確。在無法有效向前遞分轉化收入的時候，間接轉化在SEM管理中就成為相對不那么實用的效果衡量手段。 這樣說來，該客戶對于停詞帶來間接轉化損失的擔憂還是有道理的，為啥我會被雷到呢？是因為關鍵詞比重不對。在實戰中，如果一個關鍵詞只為其他關鍵詞帶來轉化流量而自己完全不轉化，那很可能是低價值的關鍵詞—–否則為什么用戶只搜不買？ 如果拉長觀察期的話，會發現大部分的assist keywords都會相互幫助轉化，也即如果關鍵詞A幫助了關鍵詞B獲得間接轉化的話，很可能在某一個時間點上關鍵詞B也幫助了關鍵詞A或者C轉化，這樣才能展示出關鍵詞之間的內在聯系。無論如何，90%以上的關鍵詞為剩下不到10%的關鍵詞提供點擊幫助的可能性都是非常低的。同時，對于一個上萬關鍵詞的普通帳戶，如果確實存在這樣的“雷鋒關鍵詞”，數量也往往屈指可數。 當然，客戶既然雇傭SEM代理商，就說明他們不一定具有代理商的SEM管理經驗，這份擔心值得得到詳盡的解釋。現在不少工具其實可以提供間接轉化的跟蹤，Adwords帳戶里提供的Search Funnel（搜索漏斗）工具就是一個非常好的應用。在報告選項下點擊轉化，可以針對不同層面Search Funnel進行多維度的考察。在下面這張樣圖中，可以看見assist keyword 和實際的轉化關鍵詞往往很接近，這是很常見的情況。  我不清楚百度鳳巢上是否可以使用百度統計工具或其他報表獲得類似數據，但如果客戶使用GA UTM做URL標簽的話，顯然也可以在GA報告中看到類似數據。這些工具還都是免費的！退一步說，如果現在使用的工具無法實現間接轉化的跟蹤，也可以針對相關關鍵詞進行A/B測試來查看到底是否產生間接轉化。如果確實是雷鋒式關鍵詞，那么它一犧牲就可以觀察到明顯的轉化量下滑。假如十天半個月都沒有產生轉化下滑，廣告主就應該問問自己花了一多半的錢去買這么低的潛在轉化量是否值得？ 在這個真實案例中，如果把無直接轉化的關鍵詞停掉，省下來的預算就可以用在有效關鍵詞上，獲得更多的展示機會。如果停詞節省一半消費可以帶來100%的ROI成長，那有效關鍵詞帶來的收入增長又是50%-100%。幾乎還沒有展開嚴肅的優化，就獲得150%-200%的ROI成長，要多大的間接轉化才能帶來這樣的收益呢？ 關鍵問題不在跟蹤工具或者測試手段，在于SEM管理員的思路。重復，SEM管理是基于數字的科學，即使我們知道數字只能趨近無法做到100%的精確，也還是大大好過沒有依據的幻想。 本文出自：億恩科技【www.czbl888.cn】 |
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