策劃事件營(yíng)銷三大基本要素

　　按照美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者里斯和特勞特對(duì)“定位”一詞的解釋,定位即根據(jù)你的預(yù)期的客戶的想法來確定一項(xiàng)服務(wù)、一種產(chǎn)品甚至一個(gè)公司的形象的地位。簡(jiǎn)言之，即在你的預(yù)期的客戶的頭腦中給你要“推銷”給客戶的東西確定一個(gè)合理的位置。定位一詞更多用在廣告領(lǐng)域。

　　而事件營(yíng)銷，按照國(guó)內(nèi)許多專家給它的定義是：營(yíng)銷者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過制造有“熱點(diǎn)新聞效應(yīng)”的事件吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售的目的。從這個(gè)定義可以看出，事件營(yíng)銷的著眼點(diǎn)在于制造或者放大某一具有新聞效應(yīng)的事件以期讓傳媒竟相報(bào)道進(jìn)而吸引公眾的注意。所謂花小錢辦大事是也！那么事件營(yíng)銷需不需要定位呢？或許有人認(rèn)為事件營(yíng)銷的中介——某一個(gè)具有新聞效應(yīng)的事件已經(jīng)有足夠大的影響力和吸引力，全社會(huì)的民眾都會(huì)受影響的,沒必要費(fèi)心思去定什么位了。事實(shí)真的如此嗎？不是的。

　　事件營(yíng)銷正因?yàn)槠渖鐣?huì)反響大、價(jià)值大、當(dāng)然風(fēng)險(xiǎn)也大。君不見美國(guó)攻打伊拉克期間，許多跨國(guó)大公司的廣告都盡量避免在報(bào)道戰(zhàn)爭(zhēng)的節(jié)目中播出,有的甚至就干脆停掉廣告，更不要說利用這個(gè)事件來炒作自己了。為什么？怕的不就是大眾把它們當(dāng)成發(fā)戰(zhàn)爭(zhēng)財(cái)?shù)墓締幔★@然這些公司都是預(yù)先研究過大眾的想法的。反戰(zhàn)畢竟是一種趨勢(shì)。

　　而利用美伊戰(zhàn)爭(zhēng)狠狠的賺了一回的統(tǒng)一潤(rùn)滑油則不僅進(jìn)入了大眾的大腦，還狠狠的在他們的腦子里面為自己定了位：致力于為減少摩擦而努力！它是怎么做到的呢？原來統(tǒng)一潤(rùn)滑油在美伊戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道的節(jié)目中打出了“多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”的話語(yǔ)，沒有多余的解說和圖景，和節(jié)目的氛圍渾然一體和中央電視臺(tái)的反戰(zhàn)宣傳的語(yǔ)調(diào)高度一致，不仔細(xì)看還以為是政治宣傳呢。統(tǒng)一潤(rùn)滑油由于抓住了普通大眾希望和平，反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的心理。其企業(yè)形象迅速深入人心，特別是知識(shí)分子和城市居民這些階層。

　　現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)的激烈，廣告轟炸已經(jīng)司空見慣了，于是很多人想到用事件來進(jìn)行營(yíng)銷以期收到奇效，不過現(xiàn)在利用事件來進(jìn)行炒作的也數(shù)不勝數(shù)了。現(xiàn)在要是哪個(gè)地方發(fā)生了重大的自然災(zāi)害，某某企業(yè)為災(zāi)區(qū)人民捐款上千萬(wàn)這樣的事件又有幾個(gè)人去留意？因?yàn)槊磕臧l(fā)生這樣那樣的災(zāi)害，捐錢捐物的企業(yè)太多了。

　　事件營(yíng)銷如果不研究到底有哪些大眾會(huì)關(guān)注你即將要用來炒作的事件，這些大眾對(duì)這個(gè)事件的心理傾向性是怎么樣的就有可能讓企業(yè)費(fèi)心費(fèi)力策劃的事件遭遇和廣告一樣的命運(yùn)——被淹沒在信息宇宙里面。縱觀近年來成功的事件營(yíng)銷的案例莫不體現(xiàn)了他們對(duì)受眾心理的成功把握。

　　“蒙牛”在“神州五號(hào)”升天的事件中，除了大肆宣揚(yáng)蒙牛是“中國(guó)航天員的專用牛奶”外，就是到處發(fā)布“舉起你的手，為中國(guó)航天喝彩！”的廣告。這句話把中國(guó)人的民族自豪感叫了出來，是中國(guó)人民在“神五事件”中的心聲。“蒙牛”真正成功的地方不是什么“專用牛奶”而是后一句“喝彩”。要知道現(xiàn)在的專用牛奶、專用飲用水、專用葡萄酒之類的都用爛，都是“專用”就等于什么都不是。至少在消費(fèi)者的心目中是這樣的。

　　在北京申奧活動(dòng)中，農(nóng)夫山泉打出“賣一瓶礦泉水就捐獻(xiàn)一分錢來支持北京申奧”。這也極大的抓住了大眾希望為中國(guó)能成功的舉辦一次奧運(yùn)會(huì)盡一份綿薄之力的心理。

　　2003年12月，“身體寫手”——“木子美”被申請(qǐng)注冊(cè)成避孕套、緊身胸衣等商標(biāo)，一時(shí)社會(huì)嘩然。河南商丘大衛(wèi)耗子藥廠以三萬(wàn)元買斷，并封殺了這個(gè)商標(biāo)。大衛(wèi)廠的這種做法他們自己的解釋是：帶有巨毒的耗子藥會(huì)危害到百姓的安全，而“木子美”同樣是污染侵?jǐn)_心靈的毒藥。我們買斷它不是為了使用，而是拒絕它進(jìn)入社會(huì)。事實(shí)上在中國(guó)盡管觀念日益開放，但關(guān)于性方面還是不喜歡拿到臺(tái)面上來宣揚(yáng)。大眾認(rèn)為“木子美”這樣一個(gè)混亂、縱欲的形象做避孕套的商標(biāo)是敗壞社會(huì)道德。盡管口頭不說，心底還是希望不要用那種商標(biāo)的。大衛(wèi)廠的這一做法正好迎合了大眾的想法，只有倍受贊揚(yáng)的份沒有炒作之嫌了。

　　事件營(yíng)銷的第一步是定位，是摸清大眾的心理傾向。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠.還需進(jìn)行第二步——創(chuàng)意。

        創(chuàng)意

　　在03年初的非典事件中，我不知道有多少家企業(yè)給國(guó)家政府部門、福利機(jī)構(gòu)、鐵路、碼頭、學(xué)校、醫(yī)院及社會(huì)大眾等捐獻(xiàn)了多少的錢和物，我更不知道有多少企業(yè)能給社會(huì)大眾留下一點(diǎn)點(diǎn)的，哪怕是一丁點(diǎn)的印象。或者有人說捐錢多的企業(yè)給人印象深吧。可在我的腦海中，捐一千萬(wàn)和捐十萬(wàn)沒什么區(qū)別——都忘了。我在那一段時(shí)間還專門研究了企業(yè)在面對(duì)“非典”時(shí)的營(yíng)銷行為的，都沒有一點(diǎn)點(diǎn)的記憶，何況普通的大眾？為什么大眾那么沒良心呢？企業(yè)為國(guó)家社會(huì)出錢出力，大眾怎么一點(diǎn)都不記得它們！其實(shí)這也怪不得他們的。人腦產(chǎn)生遺忘的主要的原因是干擾。第一個(gè)在非典事件中捐錢的企業(yè)或許因其是“第一”吧，有先入為主的優(yōu)勢(shì)但也抵擋不住后面一浪高過一浪的捐獻(xiàn)潮的。一個(gè)先行者都如此下場(chǎng)，何況一些跟在別人后面的所謂的“事件營(yíng)銷”。“富亞”老板喝涂料贏得了滿堂彩，你再來把一杯經(jīng)過環(huán)保廁所處理過的“糞便水”一飲而盡，成為世界上“第一個(gè)喝糞便水的人”又有什么出彩的呢？

　　武漢野生動(dòng)物園出了個(gè)“砸奔馳”事件，你再來“砸寶馬，勞斯萊斯”恐怕也沒有幾個(gè)人會(huì)注意到你。

　　農(nóng)夫山泉“賣一瓶礦泉水就捐獻(xiàn)一分錢支持北京申奧”事件之后提出了一分錢支持農(nóng)村和落后地區(qū)的體育教育事業(yè)的“陽(yáng)光工程”也就沒有那么轟動(dòng)了。如果“蒙牛”也搞個(gè)“買一瓶蒙牛牛奶就捐獻(xiàn)一分錢支持中國(guó)航天事業(yè)”只怕被人罵是“抄襲農(nóng)夫山泉”了。

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