電商深度分析：eBay的轉(zhuǎn)型與復(fù)蘇

　　然而隨著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈趨于完善，特別是亞馬遜在物流體系、IT系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理等方面的逐漸成熟，以及用戶對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的要求越來(lái)越高，eBay拍賣(mài)模式受到嚴(yán)重沖擊，股價(jià)也隨之跌入谷底。

　　2008 年多納霍接管eBay后，開(kāi)始進(jìn)行全年整頓，如今的eBay已不僅僅是一家線上跳蚤市場(chǎng)，固定價(jià)格商品交易已占據(jù)eBay平臺(tái)交易額大半，PayPal支 付業(yè)務(wù)成為靚點(diǎn)，是公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的動(dòng)力，此外，eBay還收購(gòu)了GSI電商解決方案公司，由此構(gòu)成了當(dāng)前三大業(yè)務(wù)線。隨著整合效果顯現(xiàn)，eBay股價(jià)也隨 之回升，2009年至今累計(jì)漲幅高達(dá)300%。

　　eBay當(dāng)前市值528億美元，2011年全年?duì)I收117億美元，毛利率高達(dá)80%，凈利潤(rùn)32.2億美元，凈利率28%。

　　一、eBay產(chǎn)品及商業(yè)模式

　　1、產(chǎn)品

　　* eBay電子商務(wù)平臺(tái)：eBay以網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)業(yè)務(wù)起家，為買(mǎi)賣(mài)雙方搭建交易平臺(tái)，為了擴(kuò)大服務(wù)范圍和提升服務(wù)質(zhì)量，近些年，eBay不斷開(kāi)拓規(guī)模較大的商戶資源，固定價(jià)格交易業(yè)務(wù)逐漸成為平臺(tái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?2011年， eBay平臺(tái)業(yè)務(wù)交易額當(dāng)中有63%來(lái)自固定價(jià)格商品交易。

　　* PayPal支付工具：eBay 于2002年收購(gòu)PayPal，開(kāi)始提供在線支付服務(wù)。eBay支付產(chǎn)品主要有：普通支付工具PayPal，服務(wù)于全球約190個(gè)市場(chǎng)，與超過(guò) 15,000家金融機(jī)構(gòu)合作，并提供跨境交易功能，目前Paypal超過(guò)一半的營(yíng)收來(lái)自海外市場(chǎng);信用支付工具 Bill Me Later，為美國(guó)地區(qū)用戶提供一定信用額度，提升購(gòu)買(mǎi)力;2011年收購(gòu)Zong，填補(bǔ)PayPal在移動(dòng)支付領(lǐng)域的空白。

　　* GSI電子商務(wù)解決方案：eBay 于2011年6月收購(gòu)電子商務(wù)解決方案公司GSI，被收購(gòu)前，GSI曾在納斯達(dá)克上市。GSI主要提供電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，向品牌商提供網(wǎng)站技術(shù)支持、物 流及客服服務(wù)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等。GSI目前服務(wù)于全球500多家品牌商，包括阿迪達(dá)斯、levi’s、惠普等。2011年，GSI業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)凈營(yíng)收5.9億 美元。

　　* X.commerce 開(kāi)放平臺(tái)：eBay于2011年下半年推出了 X.commerce開(kāi)放平臺(tái)，該平臺(tái)并非直接面向消費(fèi)者，而是專門(mén)為商家和開(kāi)發(fā)者搭建的平臺(tái)。開(kāi)發(fā)者可以在X.commerce平臺(tái)上開(kāi)發(fā)并提交應(yīng)用， 商家可以選擇免費(fèi)或者付費(fèi)接入eBay或者第三方開(kāi)發(fā)者提供的電子商務(wù)所需的技術(shù)工具，eBay再和開(kāi)發(fā)者進(jìn)行少量的分成。

　　目 前，X.commerce匯集了eBay、PayPal、開(kāi)源PHP電商系統(tǒng)Magento提供的服務(wù)，為商家提供網(wǎng)站管理、購(gòu)物車(chē)、支付、庫(kù)存管理、促 銷(xiāo)、推廣等工具，Magento則是基礎(chǔ)平臺(tái)，具有模塊化架構(gòu)體系，易于與第三方應(yīng)用集成。也就相當(dāng)于省去了商家在開(kāi)網(wǎng)店時(shí)的技術(shù)障礙，網(wǎng)站如何維護(hù)、推 廣怎樣更有效等商家本不擅長(zhǎng)的事情，都交由專業(yè)的X.commerce平臺(tái)完成。

　　X.commerce在eBay處于一個(gè)獨(dú)特的位置，這項(xiàng)服務(wù)將不會(huì)直接給eBay帶來(lái)大量收入。但該平臺(tái)會(huì)間接促進(jìn)eBay網(wǎng)站、PayPal、GSI三大業(yè)務(wù)更好的貨幣化。

　　2、商業(yè)模式

　　eBay和PayPal對(duì)于買(mǎi)家是免費(fèi)的，營(yíng)收主要來(lái)自向賣(mài)家收取與商品展示費(fèi)、交易傭金、支付傭金等與交易相關(guān)的費(fèi)用，此外，還擁有少量廣告、及分成收入等。其中，與交易相關(guān)展示費(fèi)及傭金是eBay主要收入來(lái)源。

　　這 種模式下，持續(xù)從商家一方獲利的前提是，平臺(tái)流量大、用戶多。只有當(dāng)eBay的流量足夠大、使用PayPal的用戶足夠多，才有能力使商家通過(guò)該平臺(tái)創(chuàng)造 更大的價(jià)值，進(jìn)而鞏固eBay自己在平臺(tái)型電商領(lǐng)域的地位。因此，持續(xù)不斷的進(jìn)行線上及線下推廣，對(duì)于流量和用戶的獲取顯得十分必要。近三年，eBay的 銷(xiāo)售及市場(chǎng)費(fèi)用占比大約維持在21%上下，這部分開(kāi)銷(xiāo)當(dāng)中，線上流量購(gòu)買(mǎi)，特別是搜索引擎關(guān)鍵字購(gòu)買(mǎi)等開(kāi)支占比較大。

　　此外，用戶體驗(yàn)的 保證是獲取新用戶、增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)更為有效的手段。無(wú)論是商家還是用戶，在發(fā)布/搜索商品信息、買(mǎi)賣(mài)交易、支付/收款、信用反饋及處理方面的流暢性，以及數(shù) 據(jù)挖掘、推薦系統(tǒng)的完善，都需要強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力為后盾。近期，eBay的產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用占比基本保持在10%上下。

　　3、業(yè)務(wù)構(gòu)成

　　2011年，eBay電商平臺(tái)、PayPal支付工具、GSI電商解決方案，三大業(yè)務(wù)共計(jì)產(chǎn)生交易額1894億美元。其中，平臺(tái)業(yè)務(wù)產(chǎn)生交易額686億美元，支付業(yè)務(wù)共處理了1187億美元支付額，GSI業(yè)務(wù)產(chǎn)生20億美元銷(xiāo)售額。

　　2011年eBay總營(yíng)收116億美元，其中，平臺(tái)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)凈營(yíng)收66億美元，支付業(yè)務(wù)凈營(yíng)收44億美元，GSI業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)凈營(yíng)收5.9億美元。海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)營(yíng)收超過(guò)一半，占總營(yíng)收比重為53%。

　　二、財(cái)務(wù)狀況

　　與亞馬遜自營(yíng)電商微利運(yùn)營(yíng)相比(亞馬遜于2003年凈利潤(rùn)首度轉(zhuǎn)為正值，凈利率0.67%，2011年凈利率1.31%)，eBay堅(jiān)持平臺(tái)方向發(fā)展，利潤(rùn)率一直維持在較高的水平。

　　上圖列出了2002年至2011年eBay主要業(yè)績(jī)指標(biāo)變化趨勢(shì)：

　　凈營(yíng)收：成立至今，eBay凈營(yíng)收整體保持著增長(zhǎng)趨勢(shì)，但增速逐漸下滑，2011年總營(yíng)收117億美元，增速回升至27.3%。2002年收購(gòu)PayPal后，支付業(yè)務(wù)逐漸成為公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ?011年，支付業(yè)務(wù)凈營(yíng)收44億美元，已占公司總營(yíng)收的38%。

　　毛利率：eBay 營(yíng)收成本主要包括交易處理費(fèi)用、客戶服務(wù)、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、物流、存貨等。扣除這部分開(kāi)支，2006年之前，eBay毛利率高達(dá)80%以上。2011年 時(shí)，eBay毛利潤(rùn)81.9億美元，毛利率仍高達(dá)70.3%。相比，亞馬遜近期毛利率一直維持在22%之上。跟自營(yíng)電商低毛利運(yùn)營(yíng)相比，平臺(tái)式電商毛利率 就顯得相當(dāng)高。

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