攜程價格戰遭遇圍城：在線旅游盈利困局待破

　　攜程成為眾矢之的，競爭對手虎視眈眈，意圖挑戰這個行業老大哥的地位。隨著比價平臺、傳統電商、甚至是酒店及旅行社自建網站的步步進逼，以攜程為代表的中國在線旅行代理(OTA)模式遭遇圍城。

　　攜程大起大落的業績，并不只是一個公司的故事，恰是中國過去數年O TA模式生存環境驟變的一個范例。

　　攜程遭遇圍城

　　一個星期前，攜程宣布展開成立12年以來的首次大規模促銷，投入5億美元(約合32億元人民幣)，進行為期一年的低價促銷。

　　5天之后，同程網豪擲9000萬，挺進OTA“價格戰”。4天之后，去哪兒網宣布投資3000萬美元(約2億人民幣)打造旅游智能化服務平臺，向所有旅游在線供應商免費開放其旅游服務平臺。

　　一轉眼，價格戰已火速蔓延，而回望過去這一年，攜程可謂遭遇圍城。同行們甚至把這些態度，直接搬上了廣告語中。藝龍的廣告這樣寫道：“藝龍團購暑期風暴來了！攜程團購沒有的，我們有；攜程團購有的，我們全部先打9折再減1元！雖然我們不第一個發動價格戰，但是既然價格戰來了，我們就會血拼到底！”

　　和攜程相比，OTA領域的競爭對手在過去的一年里都紛紛傍上了“大款”。先有藝龍獲騰訊8440萬美元注資，成為第二大股東，再有同程獲得騰訊千萬美元投資。此外，旅游搜索引擎去哪兒網被百度(微博)入股，淘寶、京東、蘇寧也紛紛看上在線旅游這個細分領域。

　　而攜程則顯得落寞許多。今年第一季度，攜程總營業收入為9.64億人民幣，同比增長18%，同期營業利潤同比下降33%，環比下降23%。攜程的股價從去年7月45美元高位一路跌至16美元左右，跌幅大于中國概念股的整體走勢。

　　從營收來看，攜程仍然是行業的帶頭大哥，但從利潤來看OTA卻風光不再。但攜程并不想放棄這個領域，一出手5億美元，要的是在“6個月之后，不超過一年時間內見分曉”，讓整個行業回歸理性。

　　攜程負責人在接受南都記者采訪時表示，攜程是業內最有資格打價格戰的企業。“沒有一定市場份額的企業打不了價格戰，也不會對行業造成影響。其次，攜程有豐富的產品線和一站式的服務，用來打價格戰的資源組合也調配得當，比方此次酒店、機票、旅游度假都會參與低價促銷，這是競爭對手所不具備的。”

　　酒店業務是主戰場

　　但現在看來，這并不是件容易的事情。和10年前一呼天下應的“游戲規則主導者”相比，現在市場的參與者更多，資本力量也更為強大。

　　以酒店訂購為例，這個被騰邦國際副總裁張鐸喻為“價格透明度較低，利潤空間較大，供應商依賴程度更強”的領域，一直是OTA模式的主戰場。

　　2009年，藝龍推出酒店預訂返現的優惠活動，其后各家陸續推出的團購、LastMinute(每晚低價銷售剩余房間)等新模式，都在大大化解攜程的優勢。根據藝龍網數據顯示，2011年12月藝龍團購酒店突破10萬間·夜，位居國內第一，是攜程同期酒店團購量的4倍。

　　競爭的加劇改變著行業的生態。去年10月，攜程也推出了與藝龍相似的“返現優惠”活動。騰邦國際副總裁張鐸向南都記者表示，酒店產品的同質性高，因此消費者對于價格的敏感度非常高。“以時下流行的返現為例，各家網站同一酒店產品價格差異不大，因此返現就會對消費者購買發揮作用，并以此粘住消費者的下一次消費。”

　　而是否要返現，考驗的則是各家網站自身的承受力。“各家獲得傭金比例的差異在10- 20元/間·夜，返現肯定導致利潤下降的。”某家連鎖型酒店負責人告訴記者。但即便羊毛不是出在羊身上，酒店也不如從前如此看中來自OTA的訂單。“酒店經營看中品牌，自營體系自建網站，客戶的忠誠度會更高；從長遠來看，自營提高利潤，同時也能擺脫第三方控制。”該負責人坦言，價格戰開打后，各方對于酒店資源的爭奪加劇，但對于價格的控制力卻在不斷下降。

　　以攜程今年第一季度的賓館預訂營業收入為例，盡管同比增長18%，增長主要來源于賓館預訂量21%的同比增長，但卻被每間夜收入同比下降3%部分抵消。

　　而即便是對于那些沒有會員體系的單體酒店，OTA模式也在面對來自搜索引擎的挑戰。去哪兒網試圖通過“酒店直通車營銷”，給沒有網站的酒店提供頁面、收益管理等一整套的體系，從而讓他們進入網絡預訂市場，加強直營能力。

　　去哪兒網CEO莊辰超(微博)在接受南都記者采訪時表示：“目前的狀況是酒店過于依賴OTA，甚至無法控制酒店自身的定價權和自主營銷的權利。但未來酒店的在線營銷將會多樣化，直銷比例將大幅上升。”截至目前，去哪兒覆蓋了超過21萬家酒店信息。

　　面對各種價格戰以及新模式的挑戰，OTA整個行業都在面臨生存壓力。張鐸表示，這個行業的矛盾在于資本市場對其營收和利潤的要求都很高。“OTA被標記為互聯網企業，而互聯網企業要解決的是‘高成長性’，這也是近一年來價格戰驟起，各家搶奪市場份額做大規模的原因。”

　　OTA眼下正陷于兩難中，盡管彈藥充足，但對于前端用戶的爭奪，已經蔓延至搜索引擎、電商平臺、自營體系等各個領域。旅游產品供應商的的價格體系正在被不斷地顛覆，高利潤的盈利模式不再。面對規模和利潤的雙重考核，一眾處于資本市場尖銳目光下的OTA企業有待破解困局。

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