解析微博中的情感營(yíng)銷

　　作為個(gè)性化言論發(fā)散的集中地，在微博上談情說(shuō)品牌，動(dòng)之以情繼而曉之以理的打情感營(yíng)銷牌已成為各商家的核心微博營(yíng)銷趨勢(shì)。

　　如何與微博用戶談情?

　　2011年，一部叫《失戀33天》的小成本電影橫空出世風(fēng)靡微博。愛(ài)情是人類永不厭倦的話題，要說(shuō)起愛(ài)情電影，可謂是分門別類選擇繁多。這部電影則選擇以"失戀"這種細(xì)分情感作為切入點(diǎn)，通過(guò)一系列的傳播行動(dòng)展開情感營(yíng)銷。

　　首先，定位細(xì)分受眾，尋求情感溝通點(diǎn)。

　　《失戀33天》在成都等七座城市拍攝系列"失戀物語(yǔ)"，以失戀情緒發(fā)泄為影片內(nèi)容在微博發(fā)布傳播，最終吸引二十余個(gè)城市網(wǎng)友自發(fā)拍攝"失戀物語(yǔ)"，吸引網(wǎng)友共同參與"失戀"的系列話題討論，從而帶動(dòng)對(duì)電影本身的關(guān)注。

　　要點(diǎn)：如何USP理論是尋找產(chǎn)品的獨(dú)特銷售賣點(diǎn)，那么談情說(shuō)品牌是尋找基于目標(biāo)群體心理特征所作出的情感溝通點(diǎn)。一個(gè)成功的情感溝通點(diǎn)應(yīng)該是形象的、普遍具有的(如一句話證明體、春節(jié)期間東風(fēng)風(fēng)神的暢想完美新春等)，盡量避免寬泛的、過(guò)于獨(dú)特的情感溝通點(diǎn)(如談愛(ài)情等)。

　　其次，抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，事倍功半。

　　電影選擇在百年一遇的"神棍節(jié)"當(dāng)天上映，將單身、失戀群體與"神棍節(jié)"這一熱點(diǎn)關(guān)注事件做了巧妙關(guān)聯(lián)，將過(guò)該節(jié)日與選擇看《失戀33天》做了概念綁定，很好借勢(shì)了光棍節(jié)文化為電影助勢(shì)。

　　要點(diǎn)：結(jié)合輿論環(huán)境(社會(huì)熱點(diǎn)事件)、節(jié)日話題等熱門關(guān)注點(diǎn)，借勢(shì)制造關(guān)聯(lián)話題，發(fā)揮更大的話題效應(yīng)。值得推薦的案例有汶川地震期間，王老吉的"封殺王老吉"情感營(yíng)銷案例等。

　　最后，激勵(lì)網(wǎng)友共同創(chuàng)造內(nèi)容。

　　在微博與官方論壇上，主辦方開展了分手信物、失戀書籍推薦、失戀歌曲推薦、失戀輔導(dǎo)等系列話題及互動(dòng)活動(dòng)。從一開始的情感共鳴到中后期的引導(dǎo)并激勵(lì)網(wǎng)友參與情感發(fā)泄與分享。

　　要點(diǎn)：成功展開情感話題后，需要通過(guò)系列的延展話題或活動(dòng)，維系情感營(yíng)銷的用戶關(guān)注粘度和豐富參與性。要溝通，也要激勵(lì)關(guān)注者參與討論，這是形成成功情感營(yíng)銷行動(dòng)的必備要素。

　　關(guān)于微博情感營(yíng)銷的幾點(diǎn)提醒

　　1、避免在情感宣泄中對(duì)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面影響，需干預(yù)和引導(dǎo)負(fù)面情緒轉(zhuǎn)化為吐槽式的娛樂(lè)發(fā)泄或良性的情感溝通。

　　2、在情感宣泄和情感溝通中，不斷塑造正面、富有同情心的品牌微博形象。

　　3、通過(guò)話題、活動(dòng)優(yōu)化加強(qiáng)參與者的情感體驗(yàn)，人們?cè)隗w驗(yàn)過(guò)程中情感因素越濃重、強(qiáng)烈，情緒波動(dòng)越大，就越容易被記住，而且記憶能保持很長(zhǎng)時(shí)間，形成品牌感知。

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