互聯網公司是怎樣激發你的消費欲望的

亞馬遜

去掉那些小小的不便就能改變人們的決定。Eric Jonhnson和 Dan Goldstein曾經做了一個研究，他們向人們詢問“你是否退出器官捐贈計劃”，設計選項時，他們不是直接問“你是否愿意捐贈？”（預設為‘不捐 贈’），而是問他們“你是否愿意退出器官捐贈計劃？”（預設為‘捐贈’），這一變化使支持捐贈的回答從40%上升到80%。這就是“預設”的力量。我們都 明顯傾向于做最不費力的選擇。

對大多數人來說，亞馬遜就是那個預設的選擇，因為大家的信用卡號碼和地址都在這個網。如果我們問一下：在其他網重新輸入信息省下的時間有多少價值？他們會說：沒多少。但是，在作出購買決定的那一瞬間，我們并未細想，輸入那些信息看上去太可怕了，結果還是選擇了亞馬遜。

亞馬遜還用兩種方法巧妙解決了運費問題，而運費對于許多顧客來講都是心理障礙。第一，亞馬遜的Super Saver Shipping，25美元以上免運費。這樣，許多只買一件商品的交易變成了一次買兩件，人們為了省運費，常常再買一本書或一張CD。更有趣的是亞馬遜的 Amazon Prime, 這種方式我用了多年，運費一年79美元封頂，這樣幾乎我買的所有商品都免費2日送到。我想這種方式使亞馬遜的買家消費的更多。原因有三個：一、知道這一家 免運費，我們就不會去搜索另一家店。二、一上亞馬遜網，運費就不再是心理障礙，于是就屢次沖動購物。三、因為我們已經付過運費，運費就是已支付成本，我們 會再買東西來使用付過的運費，攤薄成本。

NETFLIX

因為深諳公眾心理，NETFLIX成為日進斗金的一家公司。在傳統的音像店，顧客常常會糾結：要么支付超期的租費，要么就得還掉沒看的DVD. NETFLIX不僅沒有超期費，還有無數的電影可供選擇，使每個用戶都有一大串電影列表要看。仿佛建立了一個使人人都能找到自己喜歡的電影的智能系統，誰 不想要呢？

然而，實際上用戶并沒看他們想象的那么多的DVD。（對NETFLIX當然有利，省去郵費提高利潤了)。為什么? 因為NETFLIX讓我們選的是將來想看的電影，而我們不善于預測自己以后想看的電影。

這里是Danial Read和另外兩位作者的文章，文章表明：人們理論上想做的事，和他們現在想做的，是十分不同的。他們要求被試者在一組高雅電影（如：辛德勒名單）和一組 通俗電影（如：我的表弟Vinny)中選擇電影，如果問他們：一段時間后想看什么電影？ 他們會選擇高雅的電影。如果問：現在想看什么？多數人會選通俗電影。理論上，我們想當看嚴肅電影的人，就連法國人也不例外。可是，今天不看。因此，那個長 長的播放列表只是一種渴望，里面都是我們向往卻不會去看的電影。

現在NETFLIX提供視頻傳輸，我們也不看DVD了。有視頻傳輸，我們的選擇就不止是自己想看的電影了，付了錢，我們有權隨時隨地看隨便哪部電影，雖然實際上并沒看幾部。

Groupon

對我而言，Groupon之類的網站的驚人之處不在于它的海量折扣，而是這樣一個事實：它把目標消費人群從買便宜貨的尷尬心理中解放出來了。假如調查Groupon用戶如何看待剪下報紙上的折扣券去買東西，大部分用戶一定是鄙視這種行為的。

其實，人們對折扣券的偏見是真實而廣泛的。《消費者研究》雜志近期的一篇論文發現：人們把折扣券使用者身邊的人看做窮人，那些使用折扣券的，就不用說了。然而，使用Groupon，大家就都認可，單單從Groupon這個名字上，就能看到這種認可。

在改變人們行為這方面，群體行為觀念是一個有力的動機。加州大學洛杉磯分校的Noah Goldstein, 幾年前主持了一項研究，主題是：如何鼓勵酒店毛巾的重復使用。一次實驗中，他們使用了兩種不同的提示牌：第一種，毛巾重復使用有益于環境的生態訴 求，35%的顧客服從了所作的提示。第二種增加了社會因素：被請求參與活動的客人中，有75%的客人多次使用了毛巾，…他們確實對環境有益。結果服從提示 的客人上升到44%。

Groupon的時間限制是它的另一利器，顧客只有一天時間決定是否購買折扣券，鎖定折扣。一般來說，我們不買東西，也不會排除以后購買的可能，因 為永遠可以回去再買。但在Groupon, 必須明確選擇，你的選擇就不是不買折扣，而是以后再也不能買。面臨這樣的抉擇，顧客就會考慮如果不買，以后會有多么后悔，因為不想后悔，所以愿意現在就買。

Zynga

幾年前，我和別人合作一篇論文，是關于人們如何看待商品價值的。我和我的同事們做日本折紙，折動物，然后讓他們為自己的作品報價。結果：他們為自己 的折紙報出高得離譜的價格—與他們為此付出的時間成正比，所謂的“宜家效應”可以解釋這種現象，人們筋疲力盡地花幾小時安裝好一個搖搖晃晃的瑞典書架后， 書架就變得完美而且有價值了。

對于Zynga的 FarmVille和其他社交游戲的魅力，這無疑是最好的解釋。人們一步一步建立農場，他們投資了，農場就有價值了。總之，過程越復雜，難度越大，越費時間，我們就越喜歡自己的作品，對游戲就越有興趣。

社會因素也強化了人們玩這種游戲的愿望，游戲中許多活動都有相互性，人們給你有用的東西，你應該報答他們。經濟學家都知道：相互性是一種極其強烈的 動機。Ernst Fehr專門對所謂信任游戲做了突破性的研究，在游戲中，玩家需要做出二選一的選擇：1. 自己獨得10美元。2. 給第二個玩家40美元，他知道：自己如果選第二個，第二個玩家也要做出選擇，自己獨占還是與第一個玩家平分。

從理性出發，第二個玩家應該選擇獨占，既然知道這一點，第一個玩家也該選擇留下10美元。但是真人玩的時候，人們表現得互相信任而且知恩圖報，表現得并不理性。有人對我們好的時候，我們會報答他們，在FarmVille中，報答就是花越來越多的時間玩這個游戲。

臉譜

確切的說，我算不上臉譜一代，但我有臉譜賬戶。而且，我在大學里教的800個學生，幾乎個個都迷戀臉譜，就連上課也在用。有幾個學生告訴我，考試之 前，他們會登錄臉譜，然后把電腦遞給一位朋友，讓他修改密碼，直到考試結束再把密碼告訴他們。回顧臉譜的發展史，很明顯，這家公司不斷創新，挑戰我們有限 的自制力，這個特點使我們一次又一次回到臉譜。

臉譜的高明之處是它的留言壁：這是一個我們可以發表言論的公共空間，其他人也可以添加意見。空間里，大家都是朋友，你會覺得自己有義務回應那些留言，評論別人給你的留言，然后再為別人寫留言。

我們還想在留言壁上展示自己。這就像我們經營管理自己的財產一樣，財產也反映一個人的人格。（心理學家Sam Gosling的研究表明：想了解一個人，不一定非得花時間和他相處，通過了解他的財產可以了解得更多，留言壁也一樣，其實是自我的一個櫥窗。）大家都想 要一個介于真實自我和想表現的自我之間的自我，這樣大家就有動力不斷監管和維護那個個人空間。

臉譜使人上癮，也許還因為它用一種比較便宜的方式提高了我們的地位。當年，臉譜推出禮品服務時（現在已停用），人們紛紛提出質疑：有誰會花一美元去 買一個虛擬的禮物去送朋友呢？可是，這個服務推出的前10個月，就送出了2400萬件禮物。因為我們既想裝作慷慨大方，又想扮演收到很多禮物的人，從這兩 方面我們都得到了巨大的社會價值，換算成一美元買多少地位，絕對物有所值。

蘋果

如果你是蘋果用戶，你一定注意到了iTune 和App Store的購買過程中的一個現象，一般顧客會在幾小時或幾天后通過email收到發票，也許蘋果是為了成批處理信用卡交易以減少交易費用，這為公司帶來 了意想不到的利益：這種延遲減少了經濟學家所說的“付款之痛”。

假如我開了一家餐廳，我算好了：一道20美元的菜20口吃完，一美元一口。我提議這樣付錢：一口50美分，不吃的不給錢，你吃的時候我數。這主意看 起來不錯，可是吃的樂趣何在呢?大部分人寧可用傳統方式付錢。因為如果消費和付款同時發生，我們就沒那么開心了。App Store的交易就像一口菜付一次錢，在這種交易機制下，錢自動轉出了你的信用卡，可是一段時間后你才收到發票，把消費和付款拆分為兩個過程，減少了“付 款之痛”。

延遲收費是為臉譜帶來了好處，但蘋果公司在定價上犯了錯誤，賣得太便宜。有一種經濟現象叫“價格固化”，意思是：買家為一個產品愿意支付的價格受第 一次定價的限制，一旦價格固定下來，就不能不受這種限制。蘋果的應用程序都是花了許多功夫開發的，但在App Store， 人們的心理預期價格是不超過4.99美元，而且多數應該是0.99美元。

如何避免這種情況呢？對初次使用的人，不該讓他們免費使用，即使只收10美分也好。免費是一個太大的誘惑，把人們愿意付費購買的產品的價格也拉下來了。

我們怎么欺騙自己？

對網絡世界的種種誘惑，我們只能責怪自己。回顧過去幾年，我們對email的依賴達到這樣一個狀態：每個人都認為他人在時時刻刻查看郵件。對多數人 而言，這不是一件好事。我的朋友，商業分析專家Ken Rona 的研究表明：如果對每個郵件收取一定費用（一封5美分），就能使人們在寫信時逐字逐句斟酌，從而提高有效性。然而，就像其他習慣一樣，對電子郵件的依賴， 大家都身陷其中，不能自拔。我曾經嘗試只在晚上查閱郵件，結果我去開會，發現會議在會前15分鐘被取消了。

為什么會這樣？大部分郵件是沒用的，而正因為我們不斷查閱郵件，才產生了這些無用的郵件。著名心理學家B.F. Skinner和 C.B. Ferster的研究表明：隨機強化比規律強化對人們行為的影響更大。一只鴿子按按鈕100次，給它喂食一次，它會不停地按。如果隨機喂食，有時按50次 以后，有時100次以后，鴿子會更努力地按。即使不再喂食還繼續按按鈕。電子郵件也一樣，我們一次次得到了重要信息，看到郵件來了，就不由自主地去看，雖 然發現這封信毫無意義。

我們還經常被一種古老的技術所愚弄，它就是日歷。日歷把沒有計劃好的時間顯示為空白，它鼓勵我們用事件來填滿這些時間。假如日歷上未來的時間不是空 白，假如事先就填好的，比如填上思考、寫作、計劃等等，設想一下，我們和日歷互動的方式會有多么不同。我們就不會輕易忽視機會成本，每次我們接受一項使 命，就意味著放棄其他東西。

日歷的另一個問題就是行為經濟學家Gal Zauberman 和John Lynch所說的“資源充裕”現象。他們的研究表明：人們在計劃未來的時間和金錢時，對時間和金錢的彈性（充裕程度）總是過于樂觀，對時間更加不現實。 Lynch，我的導師，曾經給我們一個忠告：如果有人要你一年后做一件事，先問自己：今后兩周我會不會做這件事。看看日歷，好像從現在起一年內我們都無事 可做，而實際上，明年的普通的一周和今年的一周不會有什么不同。

當然，日歷沒有變，而我就繼續做不在日程表里的事，繼續浪費時間。

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