互聯網技術的大力發展加速了傳統媒體數字化轉型進程，關于傳統媒體如何在數字化發展的洪潮中穩步前行，近日浙報集團社長高海浩在暨南大學和南方報業的交流會上發表了自己的看法。

  高海浩提到，2012年對于傳統媒體來說可能是一個“歷史拐點”，傳統媒體的衰退形勢已經非常嚴峻，覆蓋到紙質媒體、電視媒體，甚至是廣播和電影；而大批優秀的采編人員向互聯網流動，加重了傳統媒體的危機。

  對于這上述情況，高海浩表示，互聯網時代傳統媒體的變革核心在于如何面向用戶、服務用戶，從而吸引住用戶，他還從互聯網時代華爾街日報發展模式、內容生產方式的變化、大數據對于內容生產和運營的影響三個方面探討了傳統媒體的出路。

  以下為高海浩發言整理的摘選：

  傳媒數字化和傳媒互聯網化這兩個說法有什么區別？區別在哪里？傳統媒體借助技術推動變革并不晚，但十幾年后，互聯網是誰的江湖？非常清楚，我們起了個大早趕了個晚集。這十幾年，互聯網全面或正在顛覆傳媒、商業零售、金融等各個傳統行業，傳媒業首當其沖。未來，教育、醫療、甚至傳統制造業，都將因此而改變。當然，變革的同時也是巨大的歷史機遇。這一變革，表面是互聯網技術，背后則是由互聯網技術帶來的用戶需求方式變革。面向用戶、服務用戶、進而抓住用戶，是應對這次變革的核心。

關于傳媒業走勢

  2012年對于傳統媒體而言可能是一個“歷史拐點”。

  首先，傳統媒體整個行業全體衰退，系統性風險正在形成。不僅覆蓋紙質媒體，而且覆蓋整個電視媒體。這其中有兩個行業目前情況尚好，一個是廣播，一個是電影。這兩個行業看起來還是傳統行業，但由于前些年經歷了痛苦的轉型，不管是主觀上，還是客觀上，已經選擇了分眾、細分的用戶市場，還有一定的生命周期；電視則不然。我們原來以為，電視臺至少還有十年黃金期。但是按照業內人士說，“形勢非常嚴峻”。這一點在今年上半年的營收和開機率的數字中將會體現；

  其次大批優秀的采編人員流向互聯網，加速傳統媒體危機。客觀上講，第一代互聯網圈地已經完成，移動互聯網的第一波浪潮也已經結束。TAB（騰訊、阿里和百度）的互聯網新格局已經形成，PC端和移動互聯網的大規模圈地已經完成。如果上述三家如果不犯致命的錯誤，這個格局將維持一段時間，傳統媒體行業是繼續隔岸觀火還是全面擁抱互聯網，必須做出抉擇。“隔岸觀火”這個詞不是我說的，今年4月底我們完成邊鋒的收購以后，我請了馬云(微博)來我們浙報做了一次內部交流，當時馬云說的第一句話就是：高社長，你們終于跨過來了，不再是隔岸觀火。

  這幾年我有個很大的體會：這十幾年來，互聯網界的這些“大佬們”對我們這些傳統媒體的評價是不高的，某種程度上來說，話語體系都完全不同。但最近兩年有所不同，其背后的原因就是，傳統媒體已出現了大分化，強弱、大小，區域、行業都在分化。為什么會分化？核心問題就是傳統媒體賴以生存的單一廣告的模式已經終結，它的內生動力和發展動力已經終結。未來媒體的生存模式需要重新定位，是繼續堅守、是跨業發展，還是積極全面地擁抱互聯網，這個問題值得我們正在從業的同行深入思考。在這里，我做一個妄斷：不久的未來，將有一大批成功的互聯網企業用資本的手段滲透到市場化的傳統媒體，跨地區、跨行業的并購重組可能大量涌現。

  我們從三個問題來看傳統媒體的困境與出路。

  其一、紐約時報為什么陷入窘境？

  “百年老店”《紐約時報》不僅是美國的著名媒體，也是全球有影響力的媒體。2010年9月8日，蘇茲伯格堅定地對外宣稱：“我們最終將在未來的某個時間停止《紐約時報》的印刷。”并開始甩掉和出售大量周邊資產，堅定不移地圍繞“紐約時報”這個品牌進行互聯網化轉型。去年底，《紐約時報》訂閱收入超越廣告，這是個好消息。

  美國皮尤研究中心（Pew Research Center）卓越新聞項目今年3月下旬發布報告稱：數字媒體每增加1美元收入，傳統媒體將要失去16美元，這是基于美國的分析。從去年和今年上半年的媒體收入來看，我認為它的判斷基本準確。我們以前寄希望于把蛋糕做大，別人吃一大口，我們吃一小口；而現在的情況是，別人吃一小口，就吃掉了我們的所有蛋糕。

  在國內，互聯網廣告也已經全面快速崛起。百度去年一年凈利潤114.56億元，超過全國紙媒的利潤總和。預計到2016年，互聯網廣告收入將超過廣電，近日，國務院決定4G牌照年底前發，估計這個時間還會提前。報紙虧損營銷、盈利單一，電視臺網分設、制播分離，這是我們歷史體制遺留的模式之弊。一旦我們賴以生存的廣告模式被挑戰，尋找健康的發展模式既是被迫，也是必然。此弊不改，轉型難成。

  那么，《紐約時報》、《華爾街日報》和《泰晤士報》正在嘗試的“付費墻”（Pay wall）模式，在國內可不可行？我不太看好這種模式。為什么？我認為，“付費墻”在西方在一些主流大報和專業媒體可能成功，國內能效仿的媒體鳳毛麟角，大量區域性媒體集團，必須尋找屬于自己的發展道路，就連第一代互聯網門戶也難逃此厄運。

  其二、為何“主編將死”？

  今年福布斯中文網的總編、中文版總編周建工的文章《主編之死》引起熱議。傳統媒體遇到互聯網的挑戰，不僅僅是傳播技術，也不僅僅是廣告份額的減少，更重要的是內容組織方式，甚至生產方式都要發生深刻的變化。

  過去，內容生產是信息定向采集、專業機構生產，現在互聯網條件下，是用戶產生內容，二者如何結合？采編對用戶的理解，對內容生產的理解，需要重構。互聯網對內容的傳播和體驗有了變革。以后的主編要會利用數字技術對新聞進行重組和再造。主編要運用技術管理和再造采編流程，完善用戶體驗。所以，我一直主張，新聞學院的學生一定要學點互聯網編程技術，以后絕對有用。

  其三、大數據為何熱門？

  大數據的要點在哪里，數據資產已經成為物質資產和人力資源同樣重要的資產，也是生產和運營的重要環節。大數據的使用將成為未來提高產業競爭力的關鍵要素。

  大數據的意義，對人類社會的影響注定要超過此前任何一代技術升級。人類在面對人與人、人與社會和人與自然三種關系的基礎上，未來還要面對人與科技的關系。媒體可以通過大數據找到用戶需求，用戶也可以借此滿足個性化消費。我們過去做廣告是“大水澆田”，現在互聯網時代的廣告是“滴灌式”，精準化、碎片化、滲透式。所以，大數據需要我們深入研究。

  用戶中心帶來的傳媒巨大變革

  從傳統媒體所處窘境、互聯網語境下用戶需求主導的生產方式和生產關系挑戰，以及大數據為我們提供的未來可能，我們分析了傳統媒體所處的歷史節點和未來方向。但這樣的演進，有一個至關重要的基礎條件——用戶。

  人類自誕生之時，便有了溝通的需求，而媒體的誕生也是隨著人類社會的進階而誕生，媒體產業也是面向用戶的對象化傳播產業。人類從農業社會進階到工業社會，再進入當下信息社會，三種社會進階，傳播的方式也發生了翻天覆地的變化。

  農業社會是精英傳播。文字的出現，帶動了傳播史上的第一次技術革命。口語傳播進階到文字傳播，使得以“紙文字”為代表的精英文化誕生，以文教化，促進了知識的記錄與傳播，但也奠定了少數人思考代替多數人思考的社會結構。報紙就是農業社會的產物。工業社會同樣是精英傳播，但他發生了進一步演進，“一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神，政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情愿地成為娛樂的附庸，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種”。我們當下所處的階段是信息社會，在線生活與現實世界正在加速融合并走向開放共享。

  互聯網不再是“虛擬世界”，它已成為同水和電一樣不可缺少的基礎設施，它對現實生活的影響之大遠遠超過我們的想象。互聯網對全行業的滲透，影響了人與人、人與自然、人與社會的關系，媒體、受眾都必須學會數字化生存，在互聯網時代，怎樣重新理解用戶，怎樣重新定義媒體，怎么來重新認識傳媒行業，更重要的是我們怎么樣來謀劃我們的未來？互聯網的發展和演進方式，為我們傳統媒體轉型升級帶來很多值得深入思考的問題。

  我們過去的讀者是被動接受內容，現在他同時是新聞內容的創造者。美國學者丹?吉摩爾的觀點我非常贊同，他說：“此前被稱為受眾的人們現在成為‘參眾’，那是一種不同的關系了，核心就在‘我’的參與。由‘我’的訴求、進入‘我’的圈子交流、獲得‘我’的愉悅性體驗，這是信息社會新老媒體的根本區別。”

  我們越研究越發現“用戶中心”不是一個技術概念，它本質上和原來經營我們的紙媒一樣，我們曾經的讀者也是用戶，但“Ta”不是互聯網時代的用戶。在互聯網催生的“一切產業皆媒體”的大變革下，傳統媒體的轉型升級，必須圍繞用戶中心展開。“得用戶者得天下”，這就是我們轉型探索實踐以來，所收獲的最深體會。

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