張銳認為，事實上社會化營銷并非一種“高大上”的營銷模式，恰恰相反，中小企業也是一個主要的群體，通過社會化營銷，企業可以優化自己的產品或服務，并增強品牌知名度。

【玩轉社會化營銷】

什么企業適合做社會化營銷？

張銳：我覺得是只要是和消費者直接接觸的企業，或者目標的決策者在社交媒體上比較活躍的企業，都可以做社會化營銷。中小企業也是社會化營銷的主力企業。

社會化營銷沒有像人們想象得那么復雜和神秘，基本原理對于任何企業都是一樣的。社會化媒體實際上是給企業提供一個可以在這個平臺和受眾快速建立大量聯系的開放性平臺。對于任何企業來講，只要愿意在社會化媒體里開通賬號，愿意在上面發布一些和企業相關的內容，愿意和對你有興趣的人在社會化媒體上進行互動，都是社會化營銷簡單的基本流程。

中小企業怎么做社會化營銷？

張銳：首先還是要在社交媒體上有一個賬號。你需要讓你的消費者關注你，不斷接收到你所發的內容。在這個環節上有兩個事情：企業需要想想，我能夠提供一些什么有價值的內容，讓我的受眾愿意看到，因為受眾肯定不愿意只是看到自我宣傳的廣告，而是會想看到對他們自己有用有幫助的內容。你需要讓他們更加容易地知道，如果他們跟你產生交易關系的話，他們關注你會有什么樣的好處，這是一個比較重要的步驟。有了這個步驟企業會發現內容能夠打動消費者，他們會愿意幫你傳播，你就會獲得更多曝光。

二是當你的內容在傳播過程中，可能會有很多人是你的潛在消費者，對你很感興趣，會來和你溝通和互動，這個時候就可以接受很多潛在和非潛在的消費者與你溝通，這些信息對你來說很有價值，會幫你改善服務等方面。

有些人認為中小企業沒有那么強的能力做出很有吸引力的內容出來，這里面有一定誤區。對中小企業來講，如果是你的消費者，對你感興趣的是日常的細節，這些內容不難產生。在企業整個服務流程中，在日常經營中，很多故事和細節用手機拍下照片，寫下心得和感想，真誠和大家分享，只要是分享的態度和價值觀是有正能量的，內容就足夠了。

另外，社交媒體上有很多的熱點，傳統營銷中的促銷等形式都可以照搬到社交媒體上，重新來實施和展開，只不過這個過程中需要額外的技術幫助。

現在很多社會化媒體平臺都有自己的廣告系統，這個廣告系統很強大，相對于百度搜索引擎廣告來講，能夠更準確地定位到消費者的特征和類型，這么一來企業可以很精準地讓自己的粉絲看到自己想傳播的內容，和自己粉絲相似的群體也能夠看到，這樣就能大大地增加曝光自己的和互動的效率。

中小企業和大企業做社會化營銷有何區別？

張銳：整個社會化營銷的基礎思路和流程都是一樣的，不一樣的地方在于，大企業在管理的細節上比小企業要更加專業和細致，軟件有很多功能對大企業很有價值但是對小企業則未必。

比如很多大企業在社會化媒體上就直接可以展開客服的工作，這么一來他們有一個多人的客服團隊在社會化媒體上大量進行溝通的記錄，這么一來，溝通方面會增加出來很多專門只有大企業才會用到的功能。

大企業很多都有完善的CRM和電商的體系，會在數據層面上進行分析、數據的打通，讓數據互相匹配來做一個更深入的分析。

【技術驅動的價值】

技術對社會化營銷的作用是什么？

張銳：社會化營銷對中小企業來講是很新的工作流程，技術的價值是能夠系統地幫中小企業把社會化營銷的方方面面都整理成一個工作流程。這跟傳統營銷有很大的不同，這個工作是持續的日常管理型的工作，而不是很周期性的工作。社會化營銷的特點不是一開始做就立刻能夠看到一個很不一樣的效果，而是需要你堅持一定的時間和精力持續地去做，并會發現在這個過程中越來越好。技術可以讓企業快速地梳理清楚工作流程，讓他們每天上來有任務提醒。

在社會化營銷過程中，會有很多和消費者溝通的環節，每一次互動的背后都是數據。有這么多人和我溝通，不同的問題，這些人是什么人，這其中都有很多數據的管理。軟件就是類似于Social CRM的價值，能夠將這些人跟你互動的歷史和特點都很方便地管理起來，你就很清楚你的粉絲里面那些是非常活躍的，和你說過什么事情的，未來甚至可以直接給他們提供一些定向的內容幫你轉發，邀請他們參加活動，培養成一種消費者的代言人，這背后都有很多的價值。

社會化營銷的過程完全是數字化的環境里面，的確需要有一些技術來支撐，比方說你想做一個活動的時候，抽獎可以做一個抽獎的應用，或者有手段快速地把圖片傳上去，讓微博上面所有的用戶去傳播和參與。

最后是廣告投放，這其中有一個數據的分析過程：投放的效果好不好，什么人來了，應該有什么樣的策略來進行投放，可以選擇一些更具傳播的內容和粉絲特點的關鍵詞，這樣的特征也是你的人群，更加精準。

社會化營銷，內容重要還是技術重要？

張銳：營銷在任何時候，內容和創意都是很大作用和價值，社會化營銷更多的變化是營銷環境發生變化，對于技術和數據驅動的趨勢更加明確，營銷過程傳播到了哪些人，這些人是誰，這些都是原來很難想象的過程。你在不斷累積粉絲量，需要有更有效的方式管理他們，不斷地挖掘他們的價值，這其中就需要很多技術。

許多企業提供了一套數據管理的工具、流程管理的工具，幫助企業的社會化營銷更清晰地看出質量和價值如何，有哪些需要通過數據和方法去挖掘更大的價值，市場上有很多在內容和創意上面很強的傳統營銷公司，現在在美國很明確地看到，可以看到很多企業都購買了這些工具交給4A公司來使用。客戶的團隊也一起來使用，這樣才能把這個工作比較系統和專業地管理起來。分工、配合的角色。

美國的社會化營銷與中國有何不同？

張銳：美國的企業主對數字營銷的重視程度比中國還是要更高的，在美國很多企業的廣告預算花在數字媒體上超過電視媒體很多年，對于CMO來講，以前做品牌傳播，電視是最重要的渠道，現在變成互聯網是主要渠道，這方面比我們走得更早。美國有一個預測性的報告，2017年的時候，美國的CMO在IT方面的采購所花的錢會超過CIO，這是一個很大膽的總結。CIO所進行的包括服務器等軟硬件都是動輒天文數字的采購。在美國，很多營銷技術型的公司給客戶提供各種工具，一個CMO會花很多預算來購買好幾家公司的軟件來管理日常的社會化營銷的工作。這個趨勢在美國非常明顯，這對于國內未來的發展也有借鑒意義吧。

美國對于內容和技術都很重視，但是技術使用的深度比國內要強。我們這次在美國見到的一家公司，用大數據的方法為品牌主服務。在社會化媒體上，每個品牌廣告主發現內容方面的消耗量大很多，每天都有不同的內容發出去，這對于內容是很大的挑戰，完全靠4A公司要有很高的成本。而這家技術的公司幫助他們把過去一天里面在社會化媒體上，用戶發上來的照片里面有你logo的，都幫你找出來；或者與你所希望看到的主題相關的，都把你找出來。找出來之后你想用其中的照片或者內容，他們會設置一個機制，通知到這個用戶，讓用戶同意授權你使用用戶的圖片。這使得對于內容的產生更加有效率，同時也不會錯過任何好的內容。

這么一來對于企業來說，內容的產生更加有效率，不會錯過任何好的內容，內容的排序是按照熱度來排的，當有的內容沒有做什么推廣的情況下就取得了很多轉載和贊，可以自動化把內容變成了一個廣告去推動。

世界的節奏越來越快，溝通的信息越來越碎片，很多創意產生的機制和方法論，也還在變化中，這背后是技術在推動。目前新浪微博的開放度達到twitter的80%左右，他們已經意識到作為一個平臺應該聯合第三方公司來做成一個生態系統；而微信目前在中國還是比較新的平臺，還未透露出更多的信息，但整體上，中國的社交媒體的開放性已經成為一個趨勢，這將有利于社會化營銷的發展。

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