早在九月底，阿里巴巴就曾經放言稱要在”三天內花掉1000萬，全力推廣來往“。這次來往“一周月”慶典則成為了另一場燒錢且公關意味濃重的活動，馬云和陸兆禧絲毫不介意自己的風頭被郭敬明、周筆暢、汪峰等明星搶盡。

阿里巴巴的這場活動就這樣變成了明星見面會，各種呼叫聲的浪潮一波高過一波，有觀眾開玩笑說這是阿里巴巴轉型娛樂公司的征兆。在現場對明星的呼喊聲中，來往和阿里巴巴高管的存在感變得微乎其微。

但這并不全是壞事，至少在阿里巴巴的領導者眼里不是——在他們看來，明星效應會為來往帶來大批粉絲用戶。我和不少在現場參與其中的用戶做了交流，他們告訴我，自己之所以使用來往，其中一個很重要原因是自己喜歡的明星開設了來往公眾帳號，哪怕這位明星未根本就沒有發布過任何內容。是的，雖然明星賬號只是一個空殼，但那些明星粉絲團在來往的開設了“扎堆”帳號，成了粉絲們集合共同興趣的群組，在來往整體的黯淡下，它們持續保持著很高的活躍度。

你會發現，相較于微信，來往的這種手法更像是新浪微博常用的套路。一位現場的“粉絲”跟我說，她之所以還在用新浪微博，就是因為自己喜歡的明星在上面。另一點比較有意思的是，她和她在阿里巴巴工作的哥哥雖然都開始用來往了，但也并沒有停止使用微信，并且依舊是使用微信的頻率更多一些——造成這種結果的原因是，微信所代表的社交強關系鏈會隨著用戶數量的膨脹而越來越難以被打破，而新浪微博所代表的明星粉絲關系鏈會則隨著大號的遷移而遷移。

因此，比起微信，來往“大打明星牌”所傷害的似乎是阿里巴巴自己陣營中的新浪微博，畢竟收買明星比撬動微信全體用戶復雜的關系鏈要簡單得多，更何況這可是從來不在自己“戰略高地”上吝嗇一分錢的阿里巴巴。

不久前，馬云親自動員員工使用和推廣來往，根據阿里巴巴披露的數據，這一個月內來往的注冊用戶數已突破1000萬。阿里巴巴還確定了“All In 無線”的戰略，決定投入巨資和資源，推出移動電商服務平臺，全力幫助700萬淘寶系賣家向移動平臺遷移。但如果這種粗放式的投入會對阿里巴巴重金入股的新浪微博造成更大的傷害，而非他們一直視為對手的微信，那阿里巴巴也許就得好好權衡利弊了。況且，雖然大量燒錢營銷能快速獲取用戶，但如何沉淀這些關系，阿里巴巴還沒有找到確切的答案。

也許最終，阿里巴巴在移動社交上的動作就像今天的活動一樣收尾——當我離開會場時，人們討論的是諸如“現場燈光不好，把白舉綱都給拍黑了”、“多虧了我同學幫忙才蒙混進會場見到了周筆暢”之類的內容，本該是大會主角的“來往”，早就被人忘在腦后了。

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