“虛擬運營商不要戴套，還是資費套餐的話會不爽，死的會很難看。”巴士在線董事長王獻蜀在上周末召開的中國虛擬運營商發(fā)展論壇上做了一番語重心長的演講，走下臺后又在虛擬運營商的微信百人大群里說了這句看似調(diào)侃的大實話。他說，“如果虛擬運營商拿牌照提供通信服務，虧損就注定了；如果虛擬運營商拿牌照提供移動化服務，構建一個移動虛擬世界，移動未來就開始了。”

王獻蜀的這番話，正是19家已經(jīng)獲得虛擬運營商牌照的民營企業(yè)都在思考的問題——拿到了牌照之后，怎么玩？是充當通信市場的二道販子，還是找到自己的商業(yè)模式，把這個雪球滾大？

“解套比帶套重要。”在中國虛擬運營商產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長鄒學勇看來，雖然虛擬運營商拿了通信的牌，但玩的不應該是通信。鄒學勇認為，虛擬運營商需要做的，不僅僅是打破傳統(tǒng)的“資費套餐”這個概念，更重要的是不要按照“套路”出牌，把通信服務與自身的主業(yè)相結合、找到虛擬運營的N種可能，在不同的細分領域構成一個個移動虛擬世界的生態(tài)鏈閉環(huán)。

“虛商”進入“實戰(zhàn)”階段

在“517世界電信日”前后，一批行動比較快的虛擬運營商亮出了自己的“玩兒法”。

按照“無套餐”、“與自身主業(yè)相結合”這兩條思路，京東是一個不得不提的案例。5月17日，京東旗下“京東通信”的170號碼開始預約銷售，資費很簡單：語音0.15元/分鐘、流量0.15元/兆、短信0.1元/條，服務費10元/月，長途、市話、漫游資費合一，通話被叫全國免費。

就像京東集團高級副總裁王笑松所說的：京東通信在京東集團里是一個戰(zhàn)略角色，是對整個京東集團業(yè)務的支撐。所以，京東通信的這個號稱“無套餐、無合約、無抵消”的三無資費只是他們的一個工具，作為擁有電商基因的虛擬運營商，京東通信真正要做的，是怎么才能更好地服務于京東會員。

在這個思路下，京東通信專門推出了“211免費通信特權”來導入其電商平臺的用戶：從5月28日京東通信的170號碼正式發(fā)售開始，到2014年12月31日，凡是京東銀牌及以上用戶，每在京東消費2元，就可以為自己的170號碼增加1分鐘通話時間和1兆流量，每月最高可獲贈500分鐘通話時間和500兆流量。這意味著，京東170號碼的用戶在每月網(wǎng)購支出的同時，還在給自己的號碼“自動充值”。

另一家模式很明確的虛擬運營商，是游戲行業(yè)唯一拿到虛擬運營商牌照的蘇州蝸牛。在一個半月之前，蝸牛移動推出了“免”品牌、999元（預售價399元，后來漲到599元）的半年卡，并搶在其他企業(yè)之前打出了“流量不清零”的概念——這個概念飽受爭議，并不是真正意義上的流量不清零，但很快就被其他虛擬運營商，甚至是基礎運營商效仿。

與京東類似，蝸牛的醉翁之意也不在170號碼的資費本身，而是他們的游戲用戶。據(jù)蝸牛移動總裁陳艷介紹，玩家在蝸牛的手游平臺“免商店”里下載游戲、玩游戲，都無需支付任何流量費用。

除了京東、蝸牛之外，包括迪信通、分享通信、蘇寧、國美等在內(nèi)的虛擬運營商，也都選擇從自己擅長的一個入口切入，深耕細分市場。比如，分享通信以“囍”品牌切入新婚夫妻市場，針對夫妻提供一系列的方案和服務。

線下門店資源豐富的迪信通，在5月18日這一天推出了“迪加”品牌下的兩類資費政策，一種是類似于基礎運營商套餐的“全能卡”，每月49元起步，每檔套餐都包含相應的語音和流量；另一種是可供用戶自由組合的“全國卡”，語音包分為五檔，最低100分鐘/19元，流量包分為三檔，最低100MB/20元。

“迪信通做虛擬運用的定位是‘平臺化’，也就是在通信服務的基礎上，引入金融、家庭安全、健康醫(yī)療、兒童教育等殺手級的應用，比如，與某些金融機構結合，用戶預存話費可以反利息，或者信用卡積分可以換資費。”迪信通創(chuàng)始人、董事長劉東海說，“赤裸裸的語音、流量經(jīng)營對于虛擬運營商來說是沒有什么出路的，所以沒必要打價格戰(zhàn)，而是應該通過特色服務、增值業(yè)務來吸引用戶。”

玩的不應該是通信

雖然大部分虛擬運營商都已經(jīng)亮出了各自的玩法，但很多人還是不清楚，虛擬運營商到底是干什么的？他們跟基礎運營商有什么關系、有什么不同？

在北京郵電大學教授曾劍秋看來，百度百科對于虛擬運營商的解釋并不十分準確，虛擬運營商并不是通信市場的二道販子，而應該是服務提供商。

很多已經(jīng)有了明確方向的虛擬運營商也都清楚一點：自己雖然拿到了一張通信的牌，但真正玩的不應該是通信——原因很簡單，在通信市場，三大基礎運營商已經(jīng)針對大眾市場提供了足夠成熟的業(yè)務，如果虛擬運營商只是簡單地批發(fā)語音、流量，再拿去轉(zhuǎn)售給用戶，無異于走進了死胡同。

“迪信通這樣的手機連鎖企業(yè)，過去就像是運營商的保姆，現(xiàn)在拿了虛擬運營商的牌照，在很大程度上做得還是搬運工的工作，但現(xiàn)在需要搬出花樣來。”劉東海說，“虛擬運營商從基礎運營商那里批發(fā)語音和流量的價格都比較高，再加上運營成本也比較高，如果單純做批零差價，基本上無路可走。”

一個很明顯的例子就擺在眼前——虛擬運營商的一些創(chuàng)新，正在倒逼基礎運營商做出一些改變，中國移動的4G新資費就是其中一例。

在蝸牛移動以“流量不清零”的概念大規(guī)模炒作之后，無套餐、流量不清零、流量可分享這幾條，幾乎成了虛擬運營商資費政策的“標配”，更引人注意的是，包括中國移動在內(nèi)的基礎運營商也開始效仿這一做法，把流量的使用周期從一個月擴展到一個季度、半年，推出三個月不清零、半年不清零的流量包。一時間，虛擬運營商資費政策的幾個創(chuàng)新，突然就變成了并不稀罕的普遍現(xiàn)象。

對于虛擬運營商來說更為嚴峻的是，他們從基礎運營商那里批發(fā)來的語言、流量，本來就價格不低，再以低價賣出去，基本上沒有什么利潤空間。就在這個時候，基礎運營商突然宣布大幅降低資費——老百姓肯定是得到了實惠，但對于虛擬運營商來說，他們從基礎運營商那里得到的批發(fā)價目前并沒有相應的調(diào)整，這就導致虛擬運營商的“低資費”瞬間又沒了優(yōu)勢。

“流量月末不清零之類的做法，基礎運營商也可以做，成本幾乎為零，但虛擬運營商的利潤是可憐巴巴的，想要在通信市場跟基礎運營商較量并不容易。”國家發(fā)改委經(jīng)濟體制改革研究所產(chǎn)業(yè)室主任史煒認為，虛擬運營商要考慮如何走出圍城，不要成為烈士。“虛擬運營商既擁有號碼資源，又要忘記號碼資源。”史煒強調(diào)。

從“做產(chǎn)品”到“經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈”

在史煒看來，“擁有號碼資源，又要忘記號碼資源”并不是一件容易的事，虛擬運營商一定要找到自己的發(fā)展方式，又要找到基礎運營商的軟肋，找到他們做不到的地方，把他們遺失的地方做起來。“如果能從‘做產(chǎn)品’發(fā)展到‘經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈’，虛擬運營商就有了自己的生態(tài)鏈。”史煒說。

在經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈這方面，蝸牛移動已經(jīng)有所布局。“我們是一家游戲公司，不是為了做虛擬運營商而申請這張牌照，而是基于自身的移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的考慮。”陳艷說，“蝸牛推出的免費概念，是有條件有基礎的，它是深耕游戲業(yè)務的一個載體。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一開始都必須要免費，至于后向怎么獲得盈利，可能還是來自于后向的服務，還包括產(chǎn)業(yè)鏈整合之后成本會降低。”

據(jù)陳艷介紹，蝸牛的170號碼、“免商店”這兩條線不會捆綁運營，“免商店”會把三大運營商以及其他虛擬運營商的資源都接入進來。未來還會發(fā)布一個戰(zhàn)略，來實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的整合。

正在考慮構建生態(tài)鏈閉環(huán)的虛擬運營商，不僅僅是蝸牛移動，還包括巴士在線、迪信通等這些企業(yè)。據(jù)巴士在線副總裁宋宏生介紹，巴士在線目前正在籌備車載WiFi移動平臺，將基于公交場景，形成一個閉環(huán)生態(tài)圈。

“在公交WiFi環(huán)境下，我們可以提供移動游戲、移動應用，也可以引入移動電商，形成O2O閉環(huán)生態(tài)圈，可以向應用、游戲、廣告收取一定的分成。”宋宏生說，巴士在線的策略是“步子要邁得穩(wěn)一些”，預計在6月中下旬面向市場發(fā)售2000個號碼，把銷售、服務等環(huán)節(jié)都磨合好了之后，7月份將啟動更大范圍的發(fā)售。

從“做產(chǎn)品”到“經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈”的轉(zhuǎn)變，過去只是專注于賣手機、賣號卡套餐的迪信通現(xiàn)在也在考慮。與電商巨頭京東、游戲土豪蝸牛不同，迪信通的優(yōu)勢就是線下的門店資源，所以迪信通高級副總裁黃建輝認為，迪信通只能平臺化運作，用“引入殺手級應用+通路”這種方式來吸引更多習慣在線下直接消費的用戶。“過去的競爭對手，今天可能就需要聯(lián)手合作了，民營企業(yè)拿到虛擬運營商牌照之后，很多企業(yè)都需要從零開始，拿出新的模式。”黃建輝說。

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