“虛擬運營商不要戴套，還是資費套餐的話會不爽，死的會很難看。”巴士在線董事長王獻蜀在上周末召開的中國虛擬運營商發(fā)展論壇上做了一番語重心長的演講，走下臺后又在虛擬運營商的微信百人大群里說了這句看似調侃的大實話。他說，“如果虛擬運營商拿牌照提供通信服務，虧損就注定了；如果虛擬運營商拿牌照提供移動化服務，構建一個移動虛擬世界，移動未來就開始了。”

王獻蜀的這番話，正是19家已經獲得虛擬運營商牌照的民營企業(yè)都在思考的問題——拿到了牌照之后，怎么玩？是充當通信市場的二道販子，還是找到自己的商業(yè)模式，把這個雪球滾大？

“解套比帶套重要。”在中國虛擬運營商產業(yè)聯盟秘書長鄒學勇看來，雖然虛擬運營商拿了通信的牌，但玩的不應該是通信。鄒學勇認為，虛擬運營商需要做的，不僅僅是打破傳統的“資費套餐”這個概念，更重要的是不要按照“套路”出牌，把通信服務與自身的主業(yè)相結合、找到虛擬運營的N種可能，在不同的細分領域構成一個個移動虛擬世界的生態(tài)鏈閉環(huán)。

“虛商”進入“實戰(zhàn)”階段

在“517世界電信日”前后，一批行動比較快的虛擬運營商亮出了自己的“玩兒法”。

按照“無套餐”、“與自身主業(yè)相結合”這兩條思路，京東是一個不得不提的案例。5月17日，京東旗下“京東通信”的170號碼開始預約銷售，資費很簡單：語音0.15元/分鐘、流量0.15元/兆、短信0.1元/條，服務費10元/月，長途、市話、漫游資費合一，通話被叫全國免費。

就像京東集團高級副總裁王笑松所說的：京東通信在京東集團里是一個戰(zhàn)略角色，是對整個京東集團業(yè)務的支撐。所以，京東通信的這個號稱“無套餐、無合約、無抵消”的三無資費只是他們的一個工具，作為擁有電商基因的虛擬運營商，京東通信真正要做的，是怎么才能更好地服務于京東會員。

在這個思路下，京東通信專門推出了“211免費通信特權”來導入其電商平臺的用戶：從5月28日京東通信的170號碼正式發(fā)售開始，到2014年12月31日，凡是京東銀牌及以上用戶，每在京東消費2元，就可以為自己的170號碼增加1分鐘通話時間和1兆流量，每月最高可獲贈500分鐘通話時間和500兆流量。這意味著，京東170號碼的用戶在每月網購支出的同時，還在給自己的號碼“自動充值”。

另一家模式很明確的虛擬運營商，是游戲行業(yè)唯一拿到虛擬運營商牌照的蘇州蝸牛。在一個半月之前，蝸牛移動推出了“免”品牌、999元（預售價399元，后來漲到599元）的半年卡，并搶在其他企業(yè)之前打出了“流量不清零”的概念——這個概念飽受爭議，并不是真正意義上的流量不清零，但很快就被其他虛擬運營商，甚至是基礎運營商效仿。

與京東類似，蝸牛的醉翁之意也不在170號碼的資費本身，而是他們的游戲用戶。據蝸牛移動總裁陳艷介紹，玩家在蝸牛的手游平臺“免商店”里下載游戲、玩游戲，都無需支付任何流量費用。

除了京東、蝸牛之外，包括迪信通、分享通信、蘇寧、國美等在內的虛擬運營商，也都選擇從自己擅長的一個入口切入，深耕細分市場。比如，分享通信以“囍”品牌切入新婚夫妻市場，針對夫妻提供一系列的方案和服務。

線下門店資源豐富的迪信通，在5月18日這一天推出了“迪加”品牌下的兩類資費政策，一種是類似于基礎運營商套餐的“全能卡”，每月49元起步，每檔套餐都包含相應的語音和流量；另一種是可供用戶自由組合的“全國卡”，語音包分為五檔，最低100分鐘/19元，流量包分為三檔，最低100MB/20元。

“迪信通做虛擬運用的定位是‘平臺化’，也就是在通信服務的基礎上，引入金融、家庭安全、健康醫(yī)療、兒童教育等殺手級的應用，比如，與某些金融機構結合，用戶預存話費可以反利息，或者信用卡積分可以換資費。”迪信通創(chuàng)始人、董事長劉東海說，“赤裸裸的語音、流量經營對于虛擬運營商來說是沒有什么出路的，所以沒必要打價格戰(zhàn)，而是應該通過特色服務、增值業(yè)務來吸引用戶。”

玩的不應該是通信

雖然大部分虛擬運營商都已經亮出了各自的玩法，但很多人還是不清楚，虛擬運營商到底是干什么的？他們跟基礎運營商有什么關系、有什么不同？

在北京郵電大學教授曾劍秋看來，百度百科對于虛擬運營商的解釋并不十分準確，虛擬運營商并不是通信市場的二道販子，而應該是服務提供商。

很多已經有了明確方向的虛擬運營商也都清楚一點：自己雖然拿到了一張通信的牌，但真正玩的不應該是通信——原因很簡單，在通信市場，三大基礎運營商已經針對大眾市場提供了足夠成熟的業(yè)務，如果虛擬運營商只是簡單地批發(fā)語音、流量，再拿去轉售給用戶，無異于走進了死胡同。

“迪信通這樣的手機連鎖企業(yè)，過去就像是運營商的保姆，現在拿了虛擬運營商的牌照，在很大程度上做得還是搬運工的工作，但現在需要搬出花樣來。”劉東海說，“虛擬運營商從基礎運營商那里批發(fā)語音和流量的價格都比較高，再加上運營成本也比較高，如果單純做批零差價，基本上無路可走。”

一個很明顯的例子就擺在眼前——虛擬運營商的一些創(chuàng)新，正在倒逼基礎運營商做出一些改變，中國移動的4G新資費就是其中一例。

在蝸牛移動以“流量不清零”的概念大規(guī)模炒作之后，無套餐、流量不清零、流量可分享這幾條，幾乎成了虛擬運營商資費政策的“標配”，更引人注意的是，包括中國移動在內的基礎運營商也開始效仿這一做法，把流量的使用周期從一個月擴展到一個季度、半年，推出三個月不清零、半年不清零的流量包。一時間，虛擬運營商資費政策的幾個創(chuàng)新，突然就變成了并不稀罕的普遍現象。

對于虛擬運營商來說更為嚴峻的是，他們從基礎運營商那里批發(fā)來的語言、流量，本來就價格不低，再以低價賣出去，基本上沒有什么利潤空間。就在這個時候，基礎運營商突然宣布大幅降低資費——老百姓肯定是得到了實惠，但對于虛擬運營商來說，他們從基礎運營商那里得到的批發(fā)價目前并沒有相應的調整，這就導致虛擬運營商的“低資費”瞬間又沒了優(yōu)勢。

“流量月末不清零之類的做法，基礎運營商也可以做，成本幾乎為零，但虛擬運營商的利潤是可憐巴巴的，想要在通信市場跟基礎運營商較量并不容易。”國家發(fā)改委經濟體制改革研究所產業(yè)室主任史煒認為，虛擬運營商要考慮如何走出圍城，不要成為烈士。“虛擬運營商既擁有號碼資源，又要忘記號碼資源。”史煒強調。

從“做產品”到“經營產業(yè)鏈”

在史煒看來，“擁有號碼資源，又要忘記號碼資源”并不是一件容易的事，虛擬運營商一定要找到自己的發(fā)展方式，又要找到基礎運營商的軟肋，找到他們做不到的地方，把他們遺失的地方做起來。“如果能從‘做產品’發(fā)展到‘經營產業(yè)鏈’，虛擬運營商就有了自己的生態(tài)鏈。”史煒說。

在經營產業(yè)鏈這方面，蝸牛移動已經有所布局。“我們是一家游戲公司，不是為了做虛擬運營商而申請這張牌照，而是基于自身的移動互聯網戰(zhàn)略的考慮。”陳艷說，“蝸牛推出的免費概念，是有條件有基礎的，它是深耕游戲業(yè)務的一個載體。互聯網企業(yè)一開始都必須要免費，至于后向怎么獲得盈利，可能還是來自于后向的服務，還包括產業(yè)鏈整合之后成本會降低。”

據陳艷介紹，蝸牛的170號碼、“免商店”這兩條線不會捆綁運營，“免商店”會把三大運營商以及其他虛擬運營商的資源都接入進來。未來還會發(fā)布一個戰(zhàn)略，來實現產業(yè)鏈閉環(huán)的整合。

正在考慮構建生態(tài)鏈閉環(huán)的虛擬運營商，不僅僅是蝸牛移動，還包括巴士在線、迪信通等這些企業(yè)。據巴士在線副總裁宋宏生介紹，巴士在線目前正在籌備車載WiFi移動平臺，將基于公交場景，形成一個閉環(huán)生態(tài)圈。

“在公交WiFi環(huán)境下，我們可以提供移動游戲、移動應用，也可以引入移動電商，形成O2O閉環(huán)生態(tài)圈，可以向應用、游戲、廣告收取一定的分成。”宋宏生說，巴士在線的策略是“步子要邁得穩(wěn)一些”，預計在6月中下旬面向市場發(fā)售2000個號碼，把銷售、服務等環(huán)節(jié)都磨合好了之后，7月份將啟動更大范圍的發(fā)售。

從“做產品”到“經營產業(yè)鏈”的轉變，過去只是專注于賣手機、賣號卡套餐的迪信通現在也在考慮。與電商巨頭京東、游戲土豪蝸牛不同，迪信通的優(yōu)勢就是線下的門店資源，所以迪信通高級副總裁黃建輝認為，迪信通只能平臺化運作，用“引入殺手級應用+通路”這種方式來吸引更多習慣在線下直接消費的用戶。“過去的競爭對手，今天可能就需要聯手合作了，民營企業(yè)拿到虛擬運營商牌照之后，很多企業(yè)都需要從零開始，拿出新的模式。”黃建輝說。

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