相較于服裝、美妝等快消品以及家電等消耗品而言，醫(yī)藥產(chǎn)品由于安全第一的特點和國家政策的嚴格管理使得其電子商務化的進程非常遲滯。CFDA官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前全國具有網(wǎng)上藥店營業(yè)執(zhí)照的醫(yī)藥電商不到200家。

《2013中國醫(yī)藥電商數(shù)據(jù)報告》顯示，2013年我國網(wǎng)上藥店銷售額為39億元，保持了200%以上較高幅度的增長。但是對比線下銷售渠道，線上渠道仍顯得勢微，生存問題對于很多網(wǎng)上藥店來說是一個非常巨大的考驗，導致不少電商企業(yè)不敢輕易試水醫(yī)藥領域。

賣產(chǎn)品更要賣體驗

對于同一種醫(yī)藥產(chǎn)品，消費者選擇線上或線下消費更多的是因為其體驗。我們?nèi)ニ幍赀x購商品一是因為認為導購意見比較專業(yè)，二是便利，三是信賴正品。然而現(xiàn)在這些體驗我們完全可以在網(wǎng)上得到。4萬個移動醫(yī)療APP的使用，1\4的移動醫(yī)療APP的使用人數(shù)，大部分醫(yī)院使用信息化診斷系統(tǒng)……這些現(xiàn)狀改變了人們消費的體驗習慣。

試想這樣一種消費體驗：孕期媽媽使用快樂媽咪胎語儀，將傳統(tǒng)超聲多普勒探頭與移動互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，在手機就可以看到孩子的健康指數(shù)。有疑問可以通過快樂孕期軟件向自己的社區(qū)好友提問，在KOL的幫助下決定自己的下一步是看醫(yī)生還是買藥。如果是買藥，我們需要什么樣的建議；如果是看醫(yī)生，我們還可以選擇與醫(yī)生實時連接的APP。

在營銷過程中，可以著重生活情景營銷。為自己的用戶貼上各類標簽，年紀、家庭、工作、興趣、職業(yè)、收入等等；并營造他們可能使用我們產(chǎn)品的場景。例如，專門針對孕婦使用的產(chǎn)品廣告投放在快樂媽咪、快樂孕期這樣的軟件上，因為用戶與產(chǎn)品消費者重疊。

變客戶為用戶，變營銷為傳播

除了給消費者很好的購物體驗之外，還需要與消費者建立最大的互動。我們需要重新構(gòu)想與用戶溝通、服務的全息化界面。如果通過眼睛、耳朵、聲音、觸摸、位置等各方面信息的數(shù)據(jù)搜集就能辨別出用戶存在的各種疾病問題，再有針對性地推薦產(chǎn)品或服務，那么這種與用戶的直接溝通才是有效且便捷的。目前，一些大健康類電子產(chǎn)品能夠做到，比如谷歌智能隱形眼鏡，使用者只要照鏡子，觀察自己眼鏡中顏色的變化就可以知道自己的血糖水分。Iwatch能導入血液監(jiān)測、心跳偵測、血壓測量等健康數(shù)據(jù)……未來醫(yī)療儼然讓我們的身體變成了API，客戶變成了用戶。

在傳統(tǒng)營銷思維中，用戶購買了產(chǎn)品或服務，營銷過程就結(jié)束了。但是在互聯(lián)網(wǎng)思維中，有這樣一個消費者的AISAS模型，既在關注、興趣、渴望、記憶、購買之外，還多了一個分享（share），也就是口碑傳播。各種好評類網(wǎng)站幫助消費者在眾多的選擇中提供了購買建議。醫(yī)藥產(chǎn)品本身的特點更使得用戶在購買之前善于傾聽他人意見。作為社交媒體的微信具有微網(wǎng)站和微社區(qū)功能，用戶不僅可以在微信上購買產(chǎn)品還可以直接在社區(qū)里進行二次傳播。

現(xiàn)如今“搜”“看”“曬”“買”“評”成為消費者購買產(chǎn)品的行為路徑，如果傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)不捕捉到這種用戶習慣的變化，就無法適應互聯(lián)網(wǎng)思維下的營銷方式。用戶都互聯(lián)網(wǎng)思維了，傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)還在等什么？

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