最近，微信公眾號正在醞釀改版。在改版后，用戶將能看到每篇公眾賬號文章的閱讀次數，并可對文章點贊。這兩項功能看似改動甚微，卻預示著微信將打破長期保持的“弱營銷”屬性。增加閱讀數量和點贊功能后，用戶可以更加直觀地了解文章的熱度及閱讀效果。同時，廣告主也可以進行更有效率的投放。

微信官方的公開信息顯示，如今微信公眾號的總數已超過580萬，日均增長數由去年的8000個上升至1.5萬個；單是微信平臺推廣功能公測期間，已有8000多個廣告主、1000多個流量主參與其中。從這個數據看，微信此番改版，影響面十分廣。

從過去的“嚴打過度營銷”，到此次的重大改版，微信似乎變得越來越商業(yè)化。在筆者看來，微信骨子里秉承了騰訊的狼性血統(tǒng)，很少會干吃虧的商業(yè)行為。此次改版，是微信對今后營銷生態(tài)精細化的一個開始，未來這樣的規(guī)則還會更多，而不是更少。

微信微博化？

此前，微信對“營銷平臺”的定位一直持有保守態(tài)度，微信公眾號始終沒有推出排行、發(fā)現用戶等功能，公眾號的文章閱讀次數也僅在后臺顯示。換言之，公眾號的粉絲數和每篇文章的閱讀次數一直是不公開的，讀者除了閱讀內容外，基本看不到其他任何數據或關注者的情況。

即便微信處處強調“服務大于營銷”的價值觀，但事實上，微信朋友圈的移動社交能力、公眾號的信息傳播能力與話題策劃能力，都讓它具備了強大的營銷基礎。于是從去年起，不少名人、企業(yè)或是營銷推廣機構紛紛依附于這一平臺，希望能在微信生態(tài)圈中找到適合自身的營銷價值。眼下，基于微信平臺提供營銷服務的公司已達到幾千家。

這種情況下，微信逐漸改變對“營銷平臺”諱莫如深的態(tài)度，并開始制定規(guī)則，支持它所接納的營銷方式。一個明顯例子是，微信在打擊營銷號“集贊”等行為的同時，聯(lián)合“廣點通”推出了微信廣告平臺。有不少業(yè)內人士指出，努力加載廣告的微信，似乎正在朝“微博化”發(fā)展。

應該說，微信對公眾號做營銷的態(tài)度，經過了三個階段。第一個階段屬于“禮節(jié)性詮釋”，微信一直以“不重復新浪微博走過的道路”為警示，拒絕扮演營銷工具的角色。在這個階段，微信并沒有想清楚在這個生態(tài)中如何均衡營銷的利益。

第二個階段是“示范性鎮(zhèn)反”。這個時期，不少自媒體號運用各種營銷技巧吸金，開始引起大眾的反感。為了防止“過度營銷”，微信對公眾號啟動過幾次“鎮(zhèn)壓”。一時間，自媒體們人人自危，不再敢大張旗鼓，而是將營銷路數變得更加隱晦。而微信本身，也為推出自身的廣告平臺做好了鋪墊。

到了第三階段，隨著廣告平臺公測，微信從商業(yè)利益出發(fā)，對那些自媒體大號實行“招安”，將其納入吸金體系內。而公開閱讀、點贊數，可以看做微信對營銷規(guī)則的精細化雕琢。要知道，在微博的營銷生態(tài)中，一個賬號的內容、轉發(fā)、評論和點贊次數都是公開的，連關系鏈也是透明的。

從這個角度看，微信并不是抵制營銷工具，而是抵觸做像新浪微博那樣的營銷工具。公眾號只要不做生態(tài)環(huán)境的破壞者，愿意歸入微信的商業(yè)體系，那么微信也并不介意分其一口飯吃。

數據“攻防戰(zhàn)”

眼下，在微信公布閱讀數和點贊數之前，希望利用公眾號進行營銷的廣告主們只能通過運營者所報的粉絲數，預估一個投放效果。但事實上，不少聲稱粉絲無數的公眾號，投放效果卻十分一般。這是因為，許多公眾號與讀者的互動并不活躍，文章的閱讀率很低，這一現象直接導致廣告的價格虛高。

在理想狀態(tài)下，當公眾號的各種數據公開之后，廣告主們的推廣就會“有據可依”，進而把有限的營銷費用投到那些閱讀量大、互動率高的公眾號上。

過去，一些自媒體的玩法很野，在新的規(guī)則下，它們應該會收斂一些。平均而言，公眾號推送的一篇文章的打開率為10%，能夠達到20%的很少。也就是說，將閱讀數乘以10，大概可以判斷公眾號的真實粉絲數。舉例來說，假使一個公眾號的粉絲數有10萬，但一篇文章的閱讀數只有1000次，那么這個公眾號的真實粉絲數大約為12000人，其余的都是“僵尸粉”。

但話說回來，只要有指標，造假者們便會有機可乘。針對APP榜單，有刷榜公司；針對網站，有刷流量的公司；面向淘寶，則有刷皇冠和交易量的公司……可以預見，一旦微信公開公眾號的閱讀量和點贊數，那些“假數據”公司便會一窩蜂地刷粉絲數和閱讀量。這種情況下，如何判斷數據的真假，成了廣告主和微信平臺面臨的又一個問題。

不過對此，大家并不必太擔心。畢竟微信營銷和淘寶刷皇冠不一樣，淘寶的數據比較封閉，又面臨IPO，外界較難了解店鋪究竟有多少銷量。相比之下，對于微信的圖文轉化率，大家基本都心里有數。

在筆者看來，微信將數據公開其實是將廣告的效果測量向前推進了一步，但實際上，廣告主可以采取更多方式，來衡量微信營銷的真實效果。比如，品牌方可以在公眾號上發(fā)布線下活動的信息，看到底有多少粉絲來參與線下的活動。假使微信上的粉絲在合理情況下是線下活動人數的3倍，但實際參與線下活動的人數非常少，那么也就不難知曉，微信公眾號的水分有多大了。

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