新媒體是一個(gè)很大的范疇，并不是簡(jiǎn)單的發(fā)發(fā)微博微信，不只是想“我要搞什么內(nèi)容”，而要多想想“我的受眾想要看什么內(nèi)容”，涉及到的內(nèi)容是多方面的，其中有數(shù)據(jù)、心理博弈、熱點(diǎn)借勢(shì)、大號(hào)資源利用、媒介合作、話題引爆，承載著這個(gè)時(shí)代的更多公關(guān)、廣告的職能。

像杜蕾斯這樣的新媒體運(yùn)營(yíng)典范，其杜蕾斯微博運(yùn)營(yíng)有超過(guò)10人的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，背后是一整套早已形成文化、系統(tǒng)和坐標(biāo)系的企業(yè)品牌文化，在此基礎(chǔ)上投入相當(dāng)?shù)娜肆ξ锪?lái)進(jìn)行新媒體口徑設(shè)計(jì)，這就如同UI設(shè)計(jì)一樣，永遠(yuǎn)是一套有理可循的邏輯，而非運(yùn)營(yíng)編輯拍腦袋、想怎么抽獎(jiǎng)、怎么講段子、怎么逮熱點(diǎn)來(lái)搞紅賬號(hào)。

成功的新媒體文案案例，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，成功把握用戶受眾心理的那些產(chǎn)品，無(wú)非切中的就是人的一些最基礎(chǔ)的情感，感動(dòng)、憤怒、貪欲等等。如果你的基礎(chǔ)打好了，文案、熱點(diǎn)把控、煽動(dòng)力、執(zhí)行力、人脈、資源都有了。在新媒體何愁不能呼風(fēng)喚雨？

那么，什么樣的新媒體運(yùn)營(yíng)才是我們需要的：

第一、新媒體運(yùn)營(yíng)必須是要具備“網(wǎng)感”。這就要求，能夠抓熱點(diǎn)，熟悉數(shù)據(jù)分析，信息搜集等等能力。無(wú)論是純媒體，還是企業(yè)的新媒體，對(duì)趨勢(shì)的把握都是關(guān)鍵，更關(guān)鍵的是，要在眾多趨勢(shì)中，堅(jiān)持自己的取向，而不是所有趨勢(shì)都追逐，有些趨勢(shì)會(huì)破壞你的價(jià)值觀。

第二、整合。新媒體運(yùn)營(yíng)，整合素材、資源的能力要強(qiáng)。整合素材，很簡(jiǎn)單，資料那么多，哪些是真是假？有時(shí)候你得到的就是幾句話而已，就是別人給你的一個(gè)小爆料，你要發(fā)展成一篇文章，就要有從素材中發(fā)覺(jué)關(guān)聯(lián)的能力，跟偵探差不多，多篇報(bào)道的意思串聯(lián)起來(lái)之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不一樣的價(jià)值。

第三、文采。所有的事情都可以找到發(fā)生的結(jié)構(gòu)和場(chǎng)景，他的存在是有邏輯的，他的發(fā)生是有走向的，文采是為這些內(nèi)在的邏輯服務(wù)的，不能只看文章的文字特別。

新媒體運(yùn)營(yíng)的出路到底在哪里？

拆解開(kāi)來(lái)其實(shí)是兩個(gè)問(wèn)題：

一是做新媒體運(yùn)營(yíng)的這段經(jīng)歷的價(jià)值在哪兒？

二是可以往哪個(gè)方向轉(zhuǎn)？

從一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的角度來(lái)解讀新媒體運(yùn)營(yíng)這個(gè)崗位時(shí)，我看到的是“產(chǎn)品經(jīng)理思維”與“產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)思維”。

當(dāng)我們來(lái)談一個(gè)合格的新媒體運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，我們?cè)谡勈裁矗?

1.理解產(chǎn)品

一切不離產(chǎn)品，脫離產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)等于0。很多做新媒體運(yùn)營(yíng)的同學(xué)喜歡發(fā)段子，發(fā)雞湯，這樣數(shù)據(jù)會(huì)很好看，轉(zhuǎn)發(fā)很多評(píng)論也很真實(shí),但沒(méi)有人談你的產(chǎn)品這件事就毫無(wú)意義。

新媒體運(yùn)營(yíng)的第一點(diǎn)在于理解產(chǎn)品，到什么程度？熟悉產(chǎn)品的歷史及每一個(gè)功能點(diǎn)，理解用戶的使用場(chǎng)景，知道產(chǎn)品最吸引用戶的點(diǎn)在哪兒，能快速定位并解決用戶提出的所有問(wèn)題，甚至對(duì)產(chǎn)品本身有自己的思考，這一切都建立在對(duì)產(chǎn)品的理解上。

2.了解用戶

你還在相信網(wǎng)上的95后特征數(shù)據(jù)報(bào)告嗎？OUT了吧，有沒(méi)有想過(guò)這些數(shù)據(jù)的來(lái)源是哪兒？對(duì)用戶的理解，建立在長(zhǎng)期接觸用戶，和用戶打成一片，解決用戶問(wèn)題的基礎(chǔ)上。

新媒體運(yùn)營(yíng)人員每天面對(duì)的微博粉絲、微信聽(tīng)眾都是用戶，他們的喜怒哀樂(lè)、喜好與特征，是通過(guò)細(xì)心觀察與反復(fù)驗(yàn)證，印入腦子里的。試圖通過(guò)看幾篇網(wǎng)上流傳的數(shù)據(jù)報(bào)告了解用戶，是最不靠譜的，我會(huì)告訴你我曾經(jīng)一晚上拍腦袋編出來(lái)的數(shù)據(jù)被多家主流媒體當(dāng)新聞報(bào)道過(guò)嗎？

3.懂傳播

現(xiàn)在微博上怎樣最吸粉，微信上用哪種方式能夠引爆朋友圈，大家都在做的H5頁(yè)面有什么訣竅能夠讓粉絲愿意擴(kuò)散。形式一直在變，但方法論卻沒(méi)有變過(guò)，那就是傳播的邏輯，引爆點(diǎn)、傳播節(jié)點(diǎn)、傳播形式三個(gè)要素。

所以新媒體運(yùn)營(yíng)人員要想的絕對(duì)不是出路在哪兒，而是你在這個(gè)崗位做過(guò)了什么，重點(diǎn)是在產(chǎn)品、用戶、傳播三個(gè)維度上做到多大程度，這就是新媒體運(yùn)營(yíng)這份工作經(jīng)歷的價(jià)值點(diǎn)，轉(zhuǎn)崗只是一個(gè)時(shí)間與流程上的問(wèn)題。

梳理完新媒體運(yùn)營(yíng)的工作價(jià)值，我們來(lái)看出路在哪兒：

產(chǎn)品線：

我剛才講過(guò)，做新媒體運(yùn)營(yíng)的第一點(diǎn)是對(duì)自家產(chǎn)品有足夠的理解，而做產(chǎn)品都是相通的，做安全產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理?yè)Q去做瀏覽器同樣也能成功，因?yàn)樗氖钱a(chǎn)品，而不僅僅是安全產(chǎn)品。

懂產(chǎn)品，本質(zhì)上是對(duì)用戶需求與用戶場(chǎng)景的理解，長(zhǎng)期和用戶在一起，接地氣，知道普通用戶最需要什么，最喜歡什么，至少你懂社交產(chǎn)品的用戶的特點(diǎn)，不然怎么能在微博微信兩大社交平臺(tái)上工作呢？

把平常對(duì)新浪微博的吐槽轉(zhuǎn)化成你的產(chǎn)品優(yōu)化方案吧。至于寫(xiě)需求文檔、用Axure畫(huà)產(chǎn)品原型圖，這些都只是形式上的東西，有人教就能很快學(xué)會(huì)。更何況做過(guò)H5游戲設(shè)計(jì)吧？這難道不是你的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)？

運(yùn)營(yíng)/市場(chǎng)線：

新媒體運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)的是新媒體渠道。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)的是產(chǎn)品。如果把新媒體賬號(hào)當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品呢？你既是產(chǎn)品經(jīng)理，也是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。對(duì)于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)線來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候新媒體都是重要的承載體。

首先不得不說(shuō)很多公司的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)都還是需要在新媒體上執(zhí)行落地，對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)無(wú)用戶沉淀的公司，新媒體就是進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)的外部渠道，比如小米公司的用戶運(yùn)營(yíng)渠道矩陣——微博、微信、社區(qū)、米聊。

說(shuō)起來(lái)都是很簡(jiǎn)單的話，做起來(lái)需要仔細(xì)去琢磨。市場(chǎng)線我就不多贅述，在很多公司里新媒體運(yùn)營(yíng)屬于市場(chǎng)公關(guān)體系的，所以應(yīng)該清楚市場(chǎng)線平常是做什么工作，轉(zhuǎn)換的只是渠道載體而已。

看似是講了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的兩個(gè)崗位方向，其實(shí)是兩套思維方式，放在其他行業(yè)也同樣適用。

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