賴于其自身的巨大流量，微信的廣告業(yè)務(wù)日頭正盛。然而騰訊近日卻宣布，騰訊目前旗下社交廣告的業(yè)務(wù)將統(tǒng)一收入新部門“社交與效果廣告部”麾下，其核心就是微信廣告中心和廣點通兩大塊業(yè)務(wù)。而微信廣告中心的兩大業(yè)務(wù)就是微信公眾賬號廣告和朋友圈廣告。

今年1月份上線的朋友圈廣告可謂改變了用戶避廣告不及的心理，廣告下面成篇的“謝謝微信看得起我”反映出用戶對這一模式的認可。去年7月公測上線的微信公眾號廣告雖不如前者火爆，但其在賬號內(nèi)設(shè)置廣告位強制硬廣推廣的方式也為微信流量提供了新的變現(xiàn)方式。

由此可以看出，騰訊這次將廣告業(yè)務(wù)收回不是怪微信廣告業(yè)務(wù)不夠好，而是想讓它成為集團的支柱業(yè)務(wù)，而微信也從實現(xiàn)“連接一切”的偉大抱負變成了“連接一切廣告”的現(xiàn)金牛。

自微信崛起以來，“連接一切”似乎已經(jīng)成為騰訊的代名詞，倒不是說它已經(jīng)實現(xiàn)了這個美夢，而是因為馬化騰總提。而事實上，這個美夢的實現(xiàn)也確實舉步維艱，這源于騰訊自身的矛盾。它一方面希望騰訊的產(chǎn)品(比如微信)能夠與各種服務(wù)終端相連，希望用戶能夠裝微信這一個APP就行走江湖，另一方面卻暗自滋生了小農(nóng)心理，防范一切外敵，比如屏蔽支付寶鏈接、比如屏蔽網(wǎng)易云音樂的分享，比如在阿里入股微博之后終止了與微博的鏈接分享……它所說的連接一切是連接騰訊的一切。

處在這種自己都難以把持的困境里，自然難以與合作伙伴們真意合作，如今，雖然京東、大眾點評、美麗說已經(jīng)獲得微信的流量入口，然而這一行動能為這些電商企業(yè)增值多少依舊存疑，貌合神離的合作終究不能助騰訊實現(xiàn)“連接一切”的美夢。

其實，雖然即時通訊類 app 用戶粘度極高，甚至被看著是“應(yīng)用之王”，但也并不是有了微信就什么都有了。如果說把某款即時通信軟件做成所有產(chǎn)品服務(wù)的“連接器”，其實沒那么容易讓人接受。因此，騰訊才在近期推出了TOS 的以系統(tǒng)軟件生態(tài)為核心的新“連接一切”戰(zhàn)略。

既然微信不再負責“連接一切”的重任，騰訊更著重做的就是發(fā)揮微信及圍繞微信社交平臺的最大優(yōu)勢：廣告強渠道流量。而將微信廣告中心收歸騰訊家族就是其實現(xiàn)其戰(zhàn)略大計的第一步。

阿里此前將阿里媽媽交由俞永福全權(quán)調(diào)度其意圖就是在擴張，騰訊自然也得跟上潮流。以往集團各個事業(yè)群的廣告業(yè)務(wù)四散在天涯，難以形成合力，像微信這樣的平臺畢竟只有一個，移動時代被捧紅了的微信也肩負著集團的使命：以先富帶動后富。加上微信廣告中心的“社交與效果廣告部”實力驟增，對外擴張的能力也會大大強于從前。新成立的社交與效果廣告部將歸于集團直屬事業(yè)群——企業(yè)發(fā)展事業(yè)群(簡稱CDG)，成為基礎(chǔ)支撐部門，這對于騰訊廣告業(yè)務(wù)的擴張無疑是個利好。整合廣告資源，搭建內(nèi)部流量結(jié)算體系正是騰訊一大戰(zhàn)略布局。

其實，騰訊此次針對廣告業(yè)務(wù)的調(diào)整就是想打造“廣告業(yè)務(wù)”的閉環(huán)，在社交方面，如今它已穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)了社交領(lǐng)域的頭把交椅，獲得了海量的用戶。但微信需要用戶主動進行點贊的行為才可以實現(xiàn)傳播效果以及對數(shù)據(jù)進行采集，它必須實現(xiàn)與騰訊內(nèi)部其他流量業(yè)務(wù)的對接，形成一個可以大數(shù)據(jù)化的廣告系統(tǒng)。

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