以下是我對(duì)B2B銷(xiāo)售的獨(dú)特性所進(jìn)行的一點(diǎn)思考，希望可以?huà)伌u引玉。 

把廣告視作品牌投資，而非促銷(xiāo)工具 

總是有好心的朋友給我這樣的建議：“你應(yīng)該用一句話(huà)把明道是干嘛的介紹清楚”。沒(méi)錯(cuò)，建議我肯定接受，但是也請(qǐng)你們相信，如果我連這個(gè)簡(jiǎn)單的道理都不懂，老板也不會(huì)請(qǐng)我來(lái)做銷(xiāo)售市場(chǎng)副總裁了。對(duì)于B2B產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，因?yàn)樗^(guò)于專(zhuān)業(yè)性，有時(shí)候真的很難在一句話(huà)里面把產(chǎn)品說(shuō)清楚。比如說(shuō)億恩科技，它是做服務(wù)器租用的，我用一句話(huà)說(shuō)完了，可是你聽(tīng)懂了嗎？你知道什么叫服務(wù)器租用嗎？

正因?yàn)槿绱耍?span>B2B產(chǎn)品的廣告就變得非常難做。廣告的篇幅十分有限，你要在有限的空間里把產(chǎn)品講明白，基本上是一個(gè)不可能完成的任務(wù)。所以，對(duì)于B2B產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，投放廣告可能僅僅是起到一個(gè)品牌展示的作用，通過(guò)制作精美的廣告來(lái)提升你的品牌價(jià)值感，但對(duì)于直接的銷(xiāo)售成交可能效果并不大。

那廣告是不是就沒(méi)有必要做呢？也不是。我們應(yīng)該把廣告視作是一筆品牌資產(chǎn)的投資，也許它的價(jià)值不會(huì)在當(dāng)下馬上顯現(xiàn)，但它的后續(xù)效果會(huì)慢慢釋放。我們有很多客戶(hù)在銷(xiāo)售人員第一次接觸的時(shí)候會(huì)主動(dòng)提及曾經(jīng)看到過(guò)明道的地鐵廣告或者在《第一財(cái)經(jīng)周刊》上的廣告，這在很大程度上降低了客戶(hù)的信任成本，間接提高了我們的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。 

理性看待B2B銷(xiāo)售的“苦逼” 

咱既然選擇了做B2B，就不要夢(mèng)想自己能和腦白金那樣，一個(gè)廣告砸下去，一夜之間紅遍大江南北。B2C就好像是現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)，你不太需要直接和消費(fèi)者面對(duì)面接觸，用導(dǎo)彈、炮彈、子彈離很遠(yuǎn)一頓掃射，一大片消費(fèi)者就倒下了。而B2B則像是古代戰(zhàn)爭(zhēng)，你得沖上去一對(duì)一的單挑、肉搏。

雖然B2B做起來(lái)很苦逼，沒(méi)有B2C類(lèi)產(chǎn)品那么容易短時(shí)間上量，但凡事都有兩面性，苦逼不恰恰就是一個(gè)門(mén)檻嗎？正因?yàn)榭啾疲栽酆茈y被那些巨型公司抄襲，他們要做也會(huì)一樣苦逼的，別怕他們。B2B是一個(gè)冷兵器的戰(zhàn)場(chǎng)，如果把美國(guó)大兵手里的沖鋒槍換成大刀長(zhǎng)矛，那他們就沒(méi)有多少優(yōu)勢(shì)可言了。

沒(méi)人愿意做苦逼的事，但苦逼未必不是一件好事。 

沒(méi)有爆炸式增長(zhǎng)，只有病毒式增長(zhǎng) 

所謂爆炸式增長(zhǎng)，就是在很短的時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品的普及率迅速提高。比如說(shuō)《中國(guó)好聲音》幾乎在一夜之間就火了，這種就是爆炸性增長(zhǎng)。

病毒式增長(zhǎng)則是按照一變二、二變四、四變八的裂變式繁殖方式增長(zhǎng)，一開(kāi)始速度可能很慢，但是當(dāng)過(guò)了某個(gè)臨界點(diǎn)以后，它的增長(zhǎng)速度也會(huì)非常迅猛。典型的例子要數(shù)谷歌的gmail，它基本上沒(méi)有做什么廣告，一開(kāi)始就是在極客圈子里面流行，給人一種非常神秘和高端的感覺(jué)，注冊(cè)還需要“邀請(qǐng)碼”。這種封閉性帶來(lái)的稀缺提升了gmail的價(jià)值感，從而使得用戶(hù)開(kāi)始主動(dòng)去追逐它。

對(duì)于B2B產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一來(lái)普通客戶(hù)很難搞懂你到底是賣(mài)什么的，二來(lái)廣告又很難說(shuō)清楚你是做什么的，所以爆炸性增長(zhǎng)的土壤就不存在了。B2B的增長(zhǎng)往往來(lái)自于鏈?zhǔn)降牟《拘詡鞑ィ?/span>A客戶(hù)使用了你的產(chǎn)品覺(jué)得很好，然后他會(huì)推薦給自己的好朋友B也來(lái)使用。

在最初的階段，“殺熟”是不可避免的，因?yàn)槟銢](méi)有太高的品牌知名度，所以你肯定要從自己的人脈圈子開(kāi)始下手，用個(gè)人信用來(lái)給產(chǎn)品進(jìn)行背書(shū)。熟人，往往就是病毒裂變的“種子”。比如我們明道在推廣初期，客戶(hù)很多都來(lái)自于創(chuàng)始人任向暉的個(gè)人朋友，后來(lái)，這些朋友就成了明道的宣傳員。當(dāng)然，殺熟的前提是你的產(chǎn)品要足夠好，否則你就把自己的個(gè)人信用給搭進(jìn)去了。看一個(gè)銷(xiāo)售人員是不是敢于去殺熟，其實(shí)也可以從側(cè)面來(lái)看出產(chǎn)品的好壞。

從我們的統(tǒng)計(jì)數(shù)字來(lái)看，來(lái)自于老客介紹的訂單占比確實(shí)很大。也正因如此，我們?cè)O(shè)計(jì)了類(lèi)似“明道推廣伙伴計(jì)劃”、“明道客戶(hù)介紹獎(jiǎng)勵(lì)”之類(lèi)的銷(xiāo)售工具，來(lái)進(jìn)一步刺激客戶(hù)間的病毒式傳播。 

大的銷(xiāo)售規(guī)模，來(lái)自大的團(tuán)隊(duì)規(guī)模 

前面我說(shuō)道，B2B銷(xiāo)售就像一場(chǎng)古代戰(zhàn)爭(zhēng)，你得靠一對(duì)一單挑才能殺死對(duì)手。一個(gè)士兵就算再能打，他的體能是有限的，所以要提高殺敵數(shù)量的話(huà)，最直接有效的方法就是增加部隊(duì)的人數(shù)。

阿里巴巴B2B公司在高峰時(shí)期曾經(jīng)有5000多名銷(xiāo)售，我認(rèn)識(shí)的一家百度省級(jí)代理就有3000多名銷(xiāo)售，中國(guó)人壽在全國(guó)有100多萬(wàn)的保險(xiǎn)代理。美國(guó)最牛的一家Saas軟件公司salesforce的老板馬克·班尼夫在他寫(xiě)的《云攻略》中如此寫(xiě)到：“在90%的情況中，一家公司之所以失敗就是因?yàn)闆](méi)有組建一支規(guī)模足夠大的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，從而導(dǎo)致沒(méi)法獲取足夠的收入。”

所以，別嫌自己的公司太重，有錢(qián)就去雇傭更多的銷(xiāo)售人員吧，銷(xiāo)售人員占比25%到50%都是合理的。 

官方網(wǎng)站是你的第一個(gè)推銷(xiāo)員 

對(duì)于B2C產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，顧客和它的接觸點(diǎn)可能是商場(chǎng)的陳列櫥窗、可能是電子商務(wù)網(wǎng)站、可能是顧客的好友，因此官方網(wǎng)站就顯得沒(méi)有那么重要。而對(duì)于B2B產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，顧客在日常生活當(dāng)中很難接觸到產(chǎn)品，所以他們的第一觸點(diǎn)可能就是你的官方網(wǎng)站。

無(wú)論怎樣強(qiáng)調(diào)官方網(wǎng)站對(duì)于銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的重要性都不為過(guò)。你必須要提供給客戶(hù)他們想要的一切——關(guān)于產(chǎn)品的詳細(xì)介紹、產(chǎn)品的使用說(shuō)明、購(gòu)買(mǎi)方式、定價(jià)、常見(jiàn)問(wèn)題和回答、媒體對(duì)于你們的報(bào)道，等等。一個(gè)好的官方網(wǎng)站，可以為你的銷(xiāo)售顧問(wèn)減輕許多力氣。如果你的市場(chǎng)預(yù)算有限的話(huà)，那么就優(yōu)先把它花在這里吧。 

大聲說(shuō)出“某某也用了” 

說(shuō)服一個(gè)客戶(hù)的最佳理由是什么？不是你的功能有多牛，不是你的價(jià)格有多便宜，也不是你的服務(wù)有多到位，而是告訴他：“某某也用了。”

這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，如果你要介紹一個(gè)球隊(duì)非常厲害，那你覺(jué)得是說(shuō)它的球員和教練很牛逼有說(shuō)服力，還是說(shuō)它曾經(jīng)戰(zhàn)勝過(guò)無(wú)數(shù)強(qiáng)隊(duì)、獲得過(guò)無(wú)數(shù)次聯(lián)賽冠軍更有說(shuō)服力？

戰(zhàn)績(jī)，是證明實(shí)力的最佳證據(jù)。每一個(gè)銷(xiāo)售人員都應(yīng)該對(duì)自己公司的著名客戶(hù)倒背如流，如果可能的話(huà)，最好也要熟悉他們成交過(guò)程的具體細(xì)節(jié)。

會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)是規(guī)定動(dòng)作 

對(duì)于B2B產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，由于廣告這種大規(guī)模殺傷性武器對(duì)于直接成交沒(méi)有太大作用，而一對(duì)一的客戶(hù)拜訪(fǎng)又比較低效，因此介于二者中間的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)就是一個(gè)可以兼顧規(guī)模和效果的銷(xiāo)售工具了。在實(shí)際的操作過(guò)程當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)不但能夠?qū)崿F(xiàn)“公司-客戶(hù)”之間的交流，而且還可以實(shí)現(xiàn)“客戶(hù)-客戶(hù)”之間的交流，這對(duì)于形成用戶(hù)社群具有極其重要的意義。

不要迷信于折扣，企業(yè)客戶(hù)只在乎產(chǎn)品 

價(jià)格戰(zhàn)在什么情況下會(huì)起作用？產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)候。價(jià)格戰(zhàn)最激烈的，都是那些產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度高且競(jìng)爭(zhēng)者眾多的行業(yè)，比如圖書(shū)零售、3C數(shù)碼、汽車(chē)銷(xiāo)售等。

而對(duì)于B2B產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的差異化遠(yuǎn)大于產(chǎn)品的同質(zhì)化。在我的瀏覽器收藏夾里，收藏了幾十個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的網(wǎng)站和IDC行業(yè)的產(chǎn)品，但是如果你讓我說(shuō)出那個(gè)是完全同類(lèi)的，我還真的是找不出來(lái)。

其實(shí)，當(dāng)客戶(hù)跟你砍價(jià)的時(shí)候，那只是他的一種談判策略，客戶(hù)不會(huì)真的在乎那么一點(diǎn)錢(qián)的。客戶(hù)真正在乎的是，你的產(chǎn)品是不是真的有那么好用。如果客戶(hù)不認(rèn)可你的產(chǎn)品，即便你免費(fèi)送給他他也不會(huì)要的。我們可以設(shè)定一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，但是我們沒(méi)有必要在此基礎(chǔ)上再提供額外的折扣了，真的沒(méi)那個(gè)必要。 

河南億恩科技股份有限公司(www.czbl888.cn)始創(chuàng)于2000年，專(zhuān)注服務(wù)器托管租用，是國(guó)家工信部認(rèn)定的綜合電信服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。億恩為近五十萬(wàn)的用戶(hù)提供服務(wù)器托管、服務(wù)器租用、機(jī)柜租用、云服務(wù)器、網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站托管等網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)服務(wù)，另有網(wǎng)總管、名片俠網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)，使得客戶(hù)不斷的獲得更大的收益。
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