近日，創始人陳年接受媒體群訪，逐一回應外界關心的問題，包括資金鏈斷裂、換董事長、欠款被堵、反思和戰略調整。

作為關心凡客和電商行業的人們以及凡客的投資者們，想知道的似乎不止陳年說了什么甚至做了什么，更重要的還有導致此次凡客走向危機的真正原因和所謂“小米化改造”能否讓凡客走出危機。

凡客創始人兼CEO陳年反思危機原因時表示，當年包括他在內的團隊太虛榮，臨時調整2011年目標至100億只是因為當年一季度的增長率為400%，而制定目標時只做了200%、300%的成長估算，但是忽略了10年基數太小。

而作為電商從業者和分析師的莊帥則指出，凡客的危機很大程度上源自其管理團隊不知如何賺錢，而是一直扮演學習者的角色，誰賺錢學誰。

“2011年那當頭一棒”

危機之下凡客已是今非昔比，作為當事人分析凡客失利的原因，陳年表示大多源自2011年的當頭一棒。

“2011年當頭一棒把我們打暈了。我們這兩年其實都在消化當時那當頭一棒。”近日陳年在大興的新總部接受媒體采訪時如此表示。

不可否認，經過2010年“凡客體”背后的強勁增長，春風得意的凡客盲目的擴張為日后的危機埋下了禍根。

回首這段往事陳年反思認為，當時的團隊包括他自己太虛榮。

“當你把銷售額，增長率放在前面的時候，意味著你只可能倒逼產品。我們這個屋子有這么大，我們應該擺多少衣服的時候，我們已經不是在討論衣服了，我們是在討論這個屋子有多大。我們是因為這個屋子有多大，所以我們要做那么多產品。這個思路錯了吧。今天說很幼稚，但是有一陣子我們就是這么干的。”陳年如此表示。

11年3月目標調整只是因為當年一季度發展的特別快，第一季度400%的增長，而制定目標時只做了200%、300%的成長估算。

但是忽略了“11年第一季度跟10年第一季度基礎不太一樣，10年基數太小，我們是跟著數據看了一下，發現第一季度和去年第一季度一比是400%的增長，當時我們只做了200%、300%的成長估算。”陳年表示。

巨額的銷售計劃被分攤到各事業部，一些員工的任務甚至是2010年的上百倍。大量的新員工涌入凡客，一進來就負責上千萬的合同。有一個事業部的一位總監甚至一次性簽訂了一億元的合同，這件事由于貨品滯銷積壓在倉庫里才被發現。

創辦于2007年的凡客，在2010年大紅大紫。憑借風靡一時的“凡客體”廣告，陳年一年賣出了3000多萬件服裝，總銷售額突破了20億元，業績增長300%。

2011年3月形式一片大好之下，陳年把銷售目標增加到了100億，于是在京東、天貓等電商迅速崛起的關鍵時機凡客走上了反復調整的不歸路。

在100億的目標之下，凡客開始大幅度擴張人員、地盤，不斷增加SKU(庫存單品量)來進行市場份額的擴張。

很多部門員工一舉翻了好幾番，員工總數一度超過萬人。與此同時，開新倉，補舊倉，源源不斷進貨，物流成本急速上升。也正是在這一年，這家雄糾糾氣昂昂的電商企業宣布要提前一年進行IPO計劃，擬融資10億美元。

但是不久，凡客宣布由于“資本環境低迷、估值等問題”宣布延遲IPO計劃，整個局面隨之開始失控。過度擴張使得凡客2011年底庫存達到14.45億元，總虧損近6億元，而100億的銷售目標僅完成了38億元。

凡客陷入了漫長的調整周期。

學習者凡客

關于凡客的崛起與衰落，是一個令人唏噓的故事。一位電商人士甚至斷言，如果凡客當初沒有犯那么多錯誤，現在可能已經是上市公司。

而在凡客調整的這段時間，正是京東、天貓崛起的時間，無形中，凡客也被甩出第一陣營，其在電商行業的話語權在下降，陳年本人的江湖地位也在滑落。

如今經過長時間反思的陳年帶領凡客開始小米化改造，這一次是否能夠成功渡過危機只能讓時間來檢驗，但是陳年對危機根源的反思或許可以聽聽業界的不同聲音。

文人出身的陳年作為職業經理人可謂含著金湯匙降生。公開資料顯示凡客之前的六輪融資總額達到4.2億美元，折算成人民幣約27億元。

而曾最令陳年倍感自豪膨脹的“被投資”經歷是2010年，投資人開始堵在凡客的門口。“原來這么容易嗎?”投資人一遍一遍的告訴陳年，不行你得融資了，趕緊融資吧。

不過逐利的資本今天的投資歸根結底需要明天從這里拿走更多，而作為最終需要走向盈利的企業創始人，陳年在帶領凡客走向賺錢的路上似乎并不是這樣的值得驕傲。

事實上創立以來凡客一直扮演著學習者的角色，用電商分析師莊帥的話說就是誰賺錢學誰。

從學PPG獲得融資，到學當當擴品類再獲得融資，學京東建物流公司如風達、學淘寶商城做V+、學唯品會搞特賣都是如此。

在莊帥看來，僅僅簡單的學習別人成功的經驗顯然存在風險。事實則是做V+導致高管團隊流失，擴品類、做平臺、增加SKU之后則是長期的調整，關掉V+、架構調整到現在的小米化改造、減少SKU。

之所以出現這樣的折騰，莊帥認為他們不知道怎么賺錢，“他們不知道自有品牌的凡客該怎么賺錢，也不知道作為平臺的V+怎么賺錢、不太清楚如風達怎么賺錢。”莊帥如此分析。

莊帥表示，不知道資本是否愿意投錢讓陳年繼續交學費去學這學那，但要明確企業畢竟不是學校，而是盈利機構，你可以現在不賺錢、但要設計好清晰的盈利路徑。

不過陳年已經給出回答，關于新一輪的融資確實在談而且很快會到位。

正在進行的這次調整中，陳年接受雷軍的建議，去KPI、去毛利率實行過程管理，目標則是沒有庫存和必須盈利。

但是如何實現盈利、企業的核心競爭力是什么很多人說不明白，從陳年接受媒體采訪中也很難明確找到。

莊帥則明確表示，凡客抓不住重點，踏不準節奏，無法構建企業核心競爭力。

電商分析師魯振旺接受鳳凰財經采訪時則表示，作為品牌電商的凡客由于產品競爭力不強，重復購買率不高，長期以來需要依靠大量的廣告投入吸引新的購買者，這在一定程度上決定了長期以來資本的投入，很難實現盈利。

從這個意義上上說，凡客此次回歸品牌和產品，如果真如陳年接受采訪時所說把產品做到極致，似乎不是沒有機會。

但是莊帥認為，小米的核心競爭力其實不是手機，而是MIUI的操作系統，和能夠賺大錢的手機增值業務。在這個基礎上，小米的營銷才有用、才持久，只是小米畢竟是手機行業，凡客如果再因為小米做得還算不錯、真的開始所謂的“小米化”，那實際上和之前的經營思路是一樣的。

“做電商什么最重要、什么最不重要。”

“穩最重要，流水最不重要。”

“同意，利潤最重要，營業額最不重要。”

近日魯振旺在微博上和另一電商人士上述互動似乎很契合凡客目前的狀態，凡客放棄曾經KPI和毛利率等指標，回歸產品的極致和盈利目標，似乎看透了電商的真諦，但是能否在學習的路上走向盈利答案似乎只能交給時間。

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