今年的雙12，淘寶的推廣力度不可謂不大，雙12當(dāng)天各大互聯(lián)網(wǎng)入口的流量幾乎都被淘寶拿下，線下框架傳媒等媒介也隨處可見雙12廣告，更為大手筆的是還一擲千金花3600萬(wàn)買下雙12當(dāng)天雙色球全部彩票組合，不僅狠狠賺足了眼球，轉(zhuǎn)移了公眾對(duì)于小賣家圍城事件的注意力，而且還借勢(shì)提升了手機(jī)淘寶的裝機(jī)量。淘寶公布的數(shù)據(jù)顯示當(dāng)天通過(guò)手機(jī)淘寶客戶端實(shí)現(xiàn)成交的賣家為145萬(wàn)，占到總成交賣家的55%，可以說(shuō)今年雙12最大的贏家莫過(guò)于手機(jī)淘寶。在如此大力度的宣傳下，何以雙12顯得如此落寞呢？原因有這么幾個(gè)。

一是僧多粥少，難以滿足龐大的流量需求。

淘寶低廉的準(zhǔn)入門檻讓短短十多年時(shí)間淘寶賣家從0瘋漲到700萬(wàn)，現(xiàn)在是天貓7萬(wàn)賣家的100倍。在需求沒有發(fā)生大規(guī)模變化的情況下，這一導(dǎo)致的結(jié)果是淘寶小賣家在爭(zhēng)奪資源的路上越來(lái)越同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越慘烈，利潤(rùn)越來(lái)越薄。以淘寶現(xiàn)有的生態(tài)容量，縱使淘寶再有能耐也無(wú)法滿足如此龐大的流量饑渴。

二是消費(fèi)者對(duì)于C店的消費(fèi)預(yù)期不高，缺乏信賴感。

今天的果是昨天種下的因，長(zhǎng)期以來(lái)淘寶粗放的管理，按銷量分配流量的單一機(jī)制，造成了虛假交易、炒作信用盛行，消費(fèi)者對(duì)于淘寶的信賴感降低，消費(fèi)預(yù)期轉(zhuǎn)向更有保障的天貓。對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，如果不改變現(xiàn)有的流量分配規(guī)則，炒作信用就不會(huì)有終止的一天，客戶的信賴感就無(wú)從建立。淘寶小賣家流量轉(zhuǎn)化率跟天貓大賣家完全不在同一層級(jí)，阿里也因此不可能像雙11一樣傾注這么多資源在雙12活動(dòng)上。

三是雙12與雙11挨的太近，消費(fèi)需求集中釋放完畢。

盡管淘寶沒有公布雙12的銷售額，但與天貓雙11銷售額相去甚遠(yuǎn)是肯定的，否則淘寶沒有理由不公開來(lái)炫耀一下。雙12活動(dòng)從它誕生的那一刻起就注定是落寞的，兩場(chǎng)活動(dòng)僅間隔一個(gè)月，消費(fèi)需求早已經(jīng)在第一次釋放完畢，到了雙12沒有太多的增量需求。雙12更多只是阿里給予小賣家的些許安慰。而阿里為何不將活動(dòng)跟雙11間隔時(shí)間更長(zhǎng)一點(diǎn)或者說(shuō)放到上半年，原因可能是不想因此分散雙11的流量。

四是沒有制造出新的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。

今年雙11成功的很大一部分原因是有眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起搭臺(tái)唱戲，已經(jīng)形成了“全年最低價(jià)”的網(wǎng)絡(luò)口碑，制造出了獨(dú)一無(wú)二的電商狂歡節(jié)日。而經(jīng)過(guò)雙11大戰(zhàn)后這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)現(xiàn)自己賣力的宣傳只是為天貓?jiān)谧黾抟律眩央p11氛圍搞起來(lái)了，得益的卻是天貓，所以雙12跟著一起玩的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少了，力度也小。自己搭臺(tái)自己唱戲，關(guān)注的人也就少了，效果自然可想而知。

五是淘寶小賣家的推廣動(dòng)力不足。

可以說(shuō)淘寶小賣家是阿里體系的弱勢(shì)群體，小賣家面臨的競(jìng)爭(zhēng)不止是同行，更多是天貓賣家。沒有品牌知名度、缺乏自身造血能力、缺少產(chǎn)品議價(jià)權(quán)（大部分是代理）、產(chǎn)品品質(zhì)缺乏保障等都是淘寶小賣家的硬傷， 跟天貓賣家相比小賣家從淘寶體系獲得的資源少之又少，在未能確認(rèn)預(yù)期收益的情況下，淘寶小賣家普遍抱有能活一天是一天的心態(tài)，推廣動(dòng)力不足。

落寞之后，日子還得繼續(xù)。淘寶還能繼續(xù)做嗎？淘寶小賣家何去何從？這里給幾點(diǎn)建議。

一是走品牌成長(zhǎng)之路。

如果你只是把淘寶店當(dāng)成一份兼職來(lái)干，撈點(diǎn)錢就走人的心態(tài)，那么還是建議你放棄，未來(lái)這條路會(huì)越走越困難。明年會(huì)有更多淘寶店鋪倒閉，不止是淘寶小賣家，甚至于天貓大賣家也如此。如果你是把它當(dāng)成你的事業(yè)來(lái)對(duì)待，那就從一開始就要有建立自有品牌的視野和思維，老兵接觸過(guò)很多小賣家一開始做得很好，但碰到瓶頸期后就開始走下坡路。很大一部分原因就是沒有自己的品牌，一直在做代理加盟沒有控制權(quán)，到后來(lái)往往因?yàn)楣?yīng)商供貨量、質(zhì)量無(wú)法保障、淘寶規(guī)則變化等種種原因?qū)е碌赇侂y以為繼。在解決生存困境之后，在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)鯉魚跳龍門到天貓是淘寶小賣家成長(zhǎng)的必經(jīng)之路。品牌成長(zhǎng)之路的成功案例是當(dāng)屬韓都衣舍、裂帛等，都是從小賣家成長(zhǎng)起來(lái)的。

二是把握小而美的精髓。

阿里提出的淘寶小而美市場(chǎng)定位，既是出于商業(yè)利益的考量，又是無(wú)奈的現(xiàn)實(shí)選擇。從利益考量上來(lái)看，只有天貓才能支持阿里商業(yè)帝國(guó)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)需求；而從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，要維持天貓的電商生態(tài)圈健康運(yùn)轉(zhuǎn)又離不開淘寶平臺(tái)。天貓還不具備足夠底氣脫離淘寶母體。在流量資源有限小賣家無(wú)力抗衡大賣家的現(xiàn)實(shí)背景下，小而美實(shí)在是不得已之舉。在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)公平的行業(yè)，二八法則是成立的。如何從700萬(wàn)賣家中脫穎而出成為其中的140萬(wàn)，這是小賣家在淘寶生存的底線。今天面對(duì)殘酷的網(wǎng)商競(jìng)爭(zhēng)，真正想成長(zhǎng)的小賣家應(yīng)該順勢(shì)而為，放棄大而全，選擇合適的細(xì)分市場(chǎng)，減少和優(yōu)化SKU數(shù)量，從單純拼價(jià)格回歸到拼產(chǎn)品品質(zhì)、拼個(gè)性化、拼差異化、拼消費(fèi)者黏性上來(lái)。在小而美方面，叁陌綻放、致尚優(yōu)美、花笙記等都值得小賣家學(xué)習(xí)。

三是控制成本，堅(jiān)守利潤(rùn)紅線。

開網(wǎng)店不是搞慈善，要永遠(yuǎn)堅(jiān)守利潤(rùn)的底線，這是生存的最后保障。如果你不能確認(rèn)收益率，不要做低于成本價(jià)銷售的傻事，不要相信那些先走規(guī)模再通過(guò)規(guī)模降低成本增加利潤(rùn)的鬼話。如果利潤(rùn)不能解決生存問題，再大的規(guī)模都是空話，很多失敗的淘寶案例往往是倒在規(guī)模下。

四是多條腿走路，流量資源多樣化。

2009年之前成長(zhǎng)的淘品牌是幸運(yùn)的，極低的流量成本為淘品牌原始客戶積累提供了足夠的空間，但到今天流量紅利期已經(jīng)過(guò)去，流量獲取成本越來(lái)越高，賣家的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于買家的增長(zhǎng)速度，目前絕大多數(shù)的淘品牌都已經(jīng)碰到流量的天花板。有戰(zhàn)略眼光的淘寶小賣家應(yīng)該及早布局多渠道運(yùn)營(yíng)模式，特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，流量去中心化越來(lái)越明顯，依靠微信微博形成的社區(qū)關(guān)系鏈，帶來(lái)的機(jī)會(huì)巨大。麥包包、柚子舍等早期出逃的淘品牌都取得了不小的成功。當(dāng)然，出逃的意義還在于可以擺脫在消費(fèi)者心中淘品牌的低端定位。

五是轉(zhuǎn)行協(xié)助線下品牌開展電商運(yùn)營(yíng)。

沒有實(shí)體經(jīng)濟(jì)的支撐，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)只能是泡沫。沒有自己核心競(jìng)爭(zhēng)力的淘品牌是沒有未來(lái)的，可能最終都逃不過(guò)被排擠出局的厄運(yùn)。阿里目前的扶持方向早已轉(zhuǎn)向?qū)嶓w產(chǎn)業(yè)中的傳統(tǒng)品牌，從中國(guó)年度經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選現(xiàn)場(chǎng)馬云對(duì)于格力進(jìn)入電商的渴求我們可以管中窺豹。阿里已經(jīng)入股了海爾，可以預(yù)見未來(lái)會(huì)有更多的傳統(tǒng)品牌進(jìn)駐電商。對(duì)于淘寶小賣家來(lái)說(shuō)，如果實(shí)在無(wú)力去做一個(gè)自主品牌，那么轉(zhuǎn)行協(xié)助線下實(shí)體品牌做電商運(yùn)營(yíng)不失為一次新的機(jī)會(huì)。

以上是筆者對(duì)淘寶小賣家的建議，希望淘寶小賣家認(rèn)清形勢(shì)，對(duì)其有所幫助。

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