谷歌與亞馬遜爭(zhēng)奪網(wǎng)購(gòu)入口：初期反饋良好

谷歌當(dāng)時(shí)的優(yōu)化措施包括：允許零售商在搜索結(jié)果的頂部發(fā)布產(chǎn)品圖片、描述和價(jià)格信息，無(wú)論是對(duì)于桌面用戶還是移動(dòng)用戶。例如，如果用戶搜索“微波爐”，會(huì)顯示來(lái)自Macy's和Target等零售商的特定型號(hào)，并標(biāo)明價(jià)格。這種廣告更接近于亞馬遜的廣告形式，而不是谷歌傳統(tǒng)的文本廣告。

對(duì)于知道自身需求的搜索者而言，通過(guò)這種被稱(chēng)為“產(chǎn)品名錄廣告”的服務(wù)，谷歌可以幫助用戶盡快找到想要購(gòu)買(mǎi)的商品。Adobe旗下調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，搜索者點(diǎn)擊該產(chǎn)品廣告的頻率較普通的文本廣告高34%。

最近有數(shù)據(jù)顯示，這種產(chǎn)品名錄廣告對(duì)廣告主極具吸引力，且能吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊。搜索廣告調(diào)研公司AdGooroo稱(chēng)，沃爾瑪和eBay是谷歌該產(chǎn)品廣告的最大買(mǎi)家。Marin Software公司稱(chēng)，其廣告客戶在黑色星期五的產(chǎn)品廣告支出同比翻了一番多。

零售網(wǎng)站CountryOutfitter.com對(duì)谷歌的該服務(wù)也感到滿意，其母公司Acumen Brands CEO約翰·詹姆斯(John James)稱(chēng)：“那些產(chǎn)品名錄廣告效果很好，尤其是在搜索者了解自己需要的時(shí)候。毫無(wú)疑問(wèn)，比傳統(tǒng)的文本廣告更具價(jià)值。”

挑戰(zhàn)亞馬遜

谷歌此舉旨在美國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)挑戰(zhàn)亞馬遜。調(diào)研公司comScore預(yù)計(jì)，今年美國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將同比增長(zhǎng)14%至2100億美元。許多人認(rèn)為亞馬遜和谷歌處在不同的業(yè)領(lǐng)域，但兩家公司卻在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物入口方面展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。由于越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始在亞馬遜的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上搜索，使得谷歌在一定程度上失去向他們展示廣告的機(jī)會(huì)。

市場(chǎng)調(diào)研公司SDL最新一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，在今年圣誕購(gòu)物旺季期間，消費(fèi)者選購(gòu)禮物時(shí)使用最多的三個(gè)方式中，在線搜索占45%，低于去年的49%。而通過(guò)亞馬遜平臺(tái)搜索的比例迅速增長(zhǎng)，從31%升至37%。

許多電子商務(wù)專(zhuān)家稱(chēng)，在網(wǎng)購(gòu)搜索方面，谷歌與亞馬遜相距甚遠(yuǎn)。eBay前高管杰夫·喬丹(Jeff Jordan)稱(chēng)，亞馬遜的購(gòu)物體驗(yàn)好于谷歌，因此也更受歡迎。此外，亞馬遜在商品選擇、價(jià)格和方便性方面也占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。

亞馬遜暫時(shí)領(lǐng)跑

電子商務(wù)咨詢(xún)服務(wù)公司ChannelAdvisor表示，今年第三季度，其客戶來(lái)自亞馬遜的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)約25%，而來(lái)自谷歌等搜索引擎的銷(xiāo)售額僅增長(zhǎng)約1%。

搜索營(yíng)銷(xiāo)公司DidIt CEO凱文·李(Kevin Lee)稱(chēng)，在移動(dòng)平臺(tái)上亞馬遜擁有更明顯的優(yōu)勢(shì)。例如，點(diǎn)擊谷歌傳統(tǒng)文本廣告進(jìn)入零售商網(wǎng)站后，用戶可能還需要在較小的手機(jī)屏幕上輸入發(fā)貨和支付信息。而亞馬遜已經(jīng)擁有大量購(gòu)物者的地址和信用卡信息。

對(duì)于智能手機(jī)用戶而言，減少搜索與最終購(gòu)買(mǎi)之間的步驟至關(guān)重要。因?yàn)槭謾C(jī)用戶的網(wǎng)速有限，他們不想在網(wǎng)頁(yè)上反反復(fù)復(fù)。Marin Software稱(chēng)，在黑色星期五和網(wǎng)購(gòu)星期一(Cyber Monday)期間，智能手機(jī)上的產(chǎn)品廣告點(diǎn)擊率較桌面高20%。

初期反饋良好

在該領(lǐng)域，亞馬遜對(duì)谷歌的威脅程度尚不得而知，因?yàn)楣雀璨⑽垂紒?lái)自購(gòu)物相關(guān)點(diǎn)擊的營(yíng)收。搜索營(yíng)銷(xiāo)公司W(wǎng)ordstream高管拉里·金(Larry Kim)稱(chēng)，2011年零售業(yè)務(wù)是谷歌的第二大廣告營(yíng)收源，位于金融/保險(xiǎn)之后。而2012年第三季度，該業(yè)務(wù)降至第三位，還落后于旅游業(yè)務(wù)。此后，谷歌零售業(yè)務(wù)并未發(fā)生太大變化。

盡管谷歌并未公布其產(chǎn)品名錄廣告的營(yíng)收數(shù)據(jù)，但公司首席業(yè)務(wù)官尼科什·阿羅拉(Nikesh Arora)今年10月向投資者透露，這些廣告在桌面端和手機(jī)端均取得極大進(jìn)展。谷歌發(fā)言人也表示，這些廣告仍處于初期階段，但消費(fèi)者和廣告主的反饋十分積極。

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