成立僅4年的聚美優(yōu)品今日提交SEC文件，計(jì)劃融資4億美元。這份招股書可以說數(shù)據(jù)十分不錯(cuò)，尤其是已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度盈利，這在持續(xù)虧損促銷的電商行業(yè)中并不多見，也成為了首個(gè)盈利上市的國內(nèi)電商公司。

聚美優(yōu)品由陳歐、戴雨森成立于2010年3月，以團(tuán)購模式切入化妝品電商行業(yè)，隨后拓展商城業(yè)務(wù)，目前定位“化妝品限時(shí)特賣商城”。徐小平以18萬美元成為聚美天使投資人，2011年紅杉等投入1300萬美元，此后聚美一直盈利直到啟動(dòng)IPO。

電商概念無疑是今年資本市場(chǎng)大熱門，前有保持高增長的妖股唯品會(huì)，后有京東、阿里巴巴集團(tuán)這樣的大概念，刷新了華爾街對(duì)中國電商行業(yè)的認(rèn)識(shí)。在如此激烈的形勢(shì)下啟動(dòng)上市，聚美必須有一份不錯(cuò)的業(yè)績。但是問題是，聚美是如何做到持續(xù)盈利的？

1、高速增長

自成立的這三年多來聚美優(yōu)品可謂實(shí)現(xiàn)了爆炸式增長：2011-2013年?duì)I業(yè)額分別為0.92269億美元、3.27225億美元、8.16570億美元。凈利潤分別是-382萬美元、837萬美元、5800萬美元。在增速這項(xiàng)指標(biāo)上，聚美2013年?duì)I收同比增約150%，凈利潤增幅達(dá)到592%。而唯品會(huì)2013年?duì)I收增長僅為145.1%，第二季度才開始實(shí)現(xiàn)盈利。

營收背后是用戶數(shù)和訂單數(shù)的大幅增長。2010-2013年購買客戶人數(shù)分別為130萬人、480萬人和1050萬人；2013年聚美總訂單數(shù)達(dá)到約3600萬單，而2011、2012年的數(shù)據(jù)分別為約450萬單和1600萬單。每位活躍客戶的平均訂單量則始終保持在3.4單左右。

聚美的活躍客戶以年輕女性為主，客戶群體特性決定了會(huì)隨著年齡和收入的增長而增加在美容化妝品開支。招股書顯示，2011年、2012年、2013年的回頭客分別占客戶總數(shù)的53.8%、56.3%和62%；同期回頭客訂單分別占訂單總額的 約86.7%、86.6%和88.9%。

2、低費(fèi)用率

對(duì)于電商行業(yè)而言，雖然沒有實(shí)體租金和店員支出，但是客戶獲取、物流這兩部分會(huì)耗費(fèi)到大量資金。所以電商行業(yè)中，只有捕捉到高毛利的品類，建立起規(guī)模效應(yīng)，并且控制客戶獲取成本和物流配送成本，才有可能盈利。

唯品會(huì)已經(jīng)證明上述盈利路徑，聚美繼續(xù)驗(yàn)證這一模式。

(1)營銷效率高：

聚美創(chuàng)始人陳歐出席諸多免費(fèi)但是卻收視率較高的節(jié)目，例如天津衛(wèi)視的“非你莫屬”、湖南衛(wèi)視的“天天向上”，“搭車”提升公司品牌知名度的效果顯著。

“我為自己代言”系列廣告在網(wǎng)上掀起了病毒式傳播的模仿熱潮，將品牌效應(yīng)放大到了極致。“代言”系列廣告的臺(tái)詞、拍攝和后期制作，都由陳歐帶領(lǐng)同事完成。這種低成本的營銷方式讓聚美優(yōu)品的市場(chǎng)費(fèi)用逐年降低。招股書顯示其三年費(fèi)用占總支出為10.1%，11%，6.3%。

毛利24.5%：招股書顯示，聚美2013年毛利率為24.5%。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，莎莎和屈臣氏的毛利率分別是47%和35%，高于聚美的原因是靠獨(dú)家和自有品牌。(雖然聚美也有做獨(dú)家和自有品牌，但招股書并未披露占比，按毛利率推算應(yīng)該只有10-20%左右)。

雖然與傳統(tǒng)連鎖比聚美毛利率偏低，但能夠與唯品會(huì)24%左右的毛利持平，而且比京東9.9%的毛利率相滋潤太多。

(二)新客獲取成本較低：

從市場(chǎng)費(fèi)用來看，聚美市場(chǎng)費(fèi)用6.3%，高于京東的2.3%和唯品的4.4%，如果看平均每個(gè)新客的客戶獲取成本，聚美為6美金，唯品為11美金，當(dāng)當(dāng)為4美金。而在客單價(jià)方面，聚美、京東、唯品分別是22.7，45.0和34.5美金。

(三)物流費(fèi)用逐年降低：

由于品類特性決定，聚美2011年、2012年、2013年的倉儲(chǔ)物流費(fèi)率為12.8%，8.8%，7.2% 。相比家電、3C和服裝，化妝品單位體積小，在存儲(chǔ)、分揀和運(yùn)輸成本上均有節(jié)省優(yōu)勢(shì)。

(四)SKU數(shù)量低：

相比其他行業(yè)，聚美合作伙伴有1700多家，但是商城的SKU僅僅有 1萬多個(gè)。這相比唯品會(huì)來說簡(jiǎn)直就不算大。比較唯品會(huì)“低價(jià)+商品種類加多”的策略，聚美優(yōu)品更加聚焦化妝品，其閃購平臺(tái)為輔助增值銷售環(huán)節(jié)。

事實(shí)上，每個(gè)sku背后的運(yùn)營都帶來大量的成本，與其盲目擴(kuò)張品類，不如精細(xì)化運(yùn)營各種sku。相比其他電商sku較少的原因也是化妝品電商的特色，比起服裝的品類繁多，經(jīng)常換季節(jié)，美妝的sku就顯得簡(jiǎn)單的多得多。

所以聚美優(yōu)品僅僅用了1萬多sku就完成了2013年8.16570億美元(50億人民幣)，單個(gè)sku貢獻(xiàn)的交易能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)，這說明聚焦策略節(jié)約大量運(yùn)營成本。

接下來的問題是，聚美未來可以持續(xù)盈利嗎？

1、美妝市場(chǎng)增速強(qiáng)勁：

根據(jù)全球增長咨詢公司the Frost & Sullivan的報(bào)告，中國美妝市場(chǎng)的零售總額保持14%增速，將從2013年的2209億人民幣美元上升到2018年的4318億人民幣；在線美妝銷售則保持33%的增速，將從2013年的226億人民幣上升到2018年的946億人民幣。在此市場(chǎng)增速背景下，即使僅保持目前的市場(chǎng)份額，聚美預(yù)期也可獲得可觀成長。

2、毛利還有提升空間：

在聚美優(yōu)品的招股書中我們看到聚美優(yōu)品的毛利在24%左右徘徊，就化妝品行業(yè)毛利率來看，對(duì)比莎莎，屈臣氏尚有較大的空間， 同期對(duì)比來看莎莎的毛利為47%，就化妝品行業(yè)的毛利來說，聚美優(yōu)品所呈現(xiàn)的毛利是比較低的。所以毛利還有大幅提升的空間。

3、客單價(jià)有提升空間：

相比于京東、唯品會(huì)，聚美的客單價(jià)偏低。每單配送成本恒定的基礎(chǔ)上，客單價(jià)越高凈利潤率也就越高。

4、移動(dòng)端上還有故事：

根據(jù)招股書，2014年第1季度，交易總額的移動(dòng)占比已達(dá)到約49%。垂直特賣型電商簡(jiǎn)化了搜索和挑選過程，還有很多新玩法，比如現(xiàn)在火熱的O2O。而根據(jù)the Frost & Sullivan的報(bào)告，中國移動(dòng)商務(wù)總零售額保持49%的增速，將從2013年的3037億人民幣上升到2018年的22268億人民幣。

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