先來看一道真實的中學政治題：目前，占全國人口總數(shù)約2/3的農(nóng)村，只消費了全國1/3的商品，5個多農(nóng)村人口購的商品才相當于1個城鎮(zhèn)人口購買的商品。這意味著？

如果你回答，這說明我國城鄉(xiāng)差距較大，那么你只答對了一半，如果你還能答出，這說明農(nóng)村消費具有巨大的潛力，那么恭喜你，這才是標準答案，你答對了。還有，電商們也是這么想的。

在阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭積極下鄉(xiāng)布點的同時，一些扎根農(nóng)村的電商平臺也應運而生，農(nóng)村儼然成為了電商企業(yè)夢寐以求的最后的藍海。但是，農(nóng)村網(wǎng)絡普及率僅27.5%、農(nóng)民相對較低收入下量入為出的生活理念、對陌生的網(wǎng)購敬而遠之的心態(tài)、完全不同于城市的消費習慣與品牌認知，都構成了工業(yè)品借助電商下鄉(xiāng)的重重障礙，而特色農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)似乎也只對某些特色農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)聚集的地區(qū)有意義，普惠農(nóng)村的綠色產(chǎn)品上網(wǎng)進城，更是一個巨大的系統(tǒng)工程，目前還看不到清晰的未來。這些都意味著，電商要真正扎根農(nóng)村市場，不妨把困難想的更多一點，藍圖規(guī)劃的更長遠一些。

但是，有一個領域一直是筆者比較看好的，也許是電商進入農(nóng)村市場的最佳選擇——農(nóng)資，包括化肥、農(nóng)藥、種子等等。

原因一是上述農(nóng)資商品，大多是標準品，且單價相對較高，經(jīng)驗表明，單價高的標準品最容易發(fā)揮電商綜合費用率低的優(yōu)勢，迅速打開并占領市場；

二是，農(nóng)資對農(nóng)民來說屬于剛性需求，在一項針對農(nóng)民支出結構的調(diào)查中顯示：當接受問卷調(diào)查的農(nóng)民被問及攢錢的目的時，33.8％的被訪者攢錢首先的用途是“子女教育”，排在第一位；23.3％的被訪者攢錢首先的用途是“買農(nóng)資”，排在第二位；19.3％的被訪者攢錢首先的用途是“建房/裝修”，排在第三位。通常，我們考察農(nóng)民消費結構的變化，往往只關注其生活消費，而忽視了其實生產(chǎn)性支出——農(nóng)資需求常常占據(jù)了農(nóng)民支出很重要的部分；

三是，農(nóng)資銷售層次繁多又極其分散的流通渠道，使得其成為一個效率極低的市場，目前經(jīng)過層層分銷，突前在農(nóng)村一線的終端90%都是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的夫妻店，粗略統(tǒng)計，全國有七八十 萬家。而隨著農(nóng)地集約化經(jīng)營趨勢的日漸明晰，這個市場的扁平化不可避免，而電商在這個過程中大有可為；

而更重要的是，這是個足夠大的市場，發(fā)改委2012年的一項調(diào)查顯示，當年全年農(nóng)戶戶均購買主要農(nóng)資總支出4369.59元。而光大證券研究所最近估算，國內(nèi)農(nóng)資市場容量超過1.5萬億元，其中化肥8000億，農(nóng)藥3000億，農(nóng)機4000億。而安信證券的研究報告更是認為，農(nóng)資電商大爆發(fā)和對傳統(tǒng)模式的顛覆時代已經(jīng)到來。

但是，電商近些年在其他領域攻城略地，所向披靡，甚至有“要么電子商務，要么無商可務”的說法，但是面對農(nóng)業(yè)這個演進了萬年之久的生產(chǎn)方式，還是要保持足夠的敬畏。因為，這里發(fā)生的一切，大部分都跟互聯(lián)網(wǎng)沒啥關系。

我們可以以農(nóng)村生產(chǎn)生活方式為基礎，結合農(nóng)資銷售方式的變化，分析預測一下，目前切入農(nóng)資領域的電商企業(yè)的未來。

1、花錢花在裉節(jié)上

對平均收入水平較低的農(nóng)民來說，最信奉“吃不窮穿不窮，算計不到就受窮”的生活理念，價格是它購買農(nóng)資的最重要因素。那么，哪種電商模式能為農(nóng)民提供更加優(yōu)惠的價格呢？目前，農(nóng)資電商主要有農(nóng)資企業(yè)自建電商平臺，向經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的B2B模式，這個不直接面對農(nóng)民，不在我們的討論范圍。另外就是，農(nóng)一網(wǎng)、云農(nóng)場等近些年興起的垂直B2C農(nóng)資電商，它們的出現(xiàn)，因為打破了，傳統(tǒng)農(nóng)資經(jīng)銷，層層批發(fā)分銷的模式，從而比傳統(tǒng)模式，具有了一定的價格優(yōu)勢。但是，零售商之間，比拼的是綜合費用率的降低，當綜合了倉儲、物流、互聯(lián)網(wǎng)金融（可與傳統(tǒng)農(nóng)資銷售賒購方式進行結合）一體化方案的大型電商平臺切入這個領域，如果垂直農(nóng)資電商不能迅速集聚起其他的競爭力，那么，很可能會像在其他標準品領域的垂直電商，面對平臺型B2C電商的崛起，無奈地日漸衰微。

2、有錢不買半年閑

有錢不買半年閑，除了還是在說農(nóng)村居民消費的謹慎，也是在說，農(nóng)資消費的季節(jié)性因素。不同地區(qū)、不同作物，何時施肥、何時打藥，都要因時而動，農(nóng)時不可誤。但是，農(nóng)民一般也不會提前囤積化肥農(nóng)藥，以備不時之需，只會在農(nóng)時之前從市場買進。跟上農(nóng)時，就要考驗電商的物流能力。而農(nóng)資注入化肥、農(nóng)機，大多體積大、質(zhì)量重，一般快遞無法承擔，加上農(nóng)藥易爆易燃的特殊性質(zhì)，農(nóng)資可能需要特殊的物流系統(tǒng)。目前，還還看不出有哪家電商有這樣的專業(yè)能力。這就意味著，電商在短時間內(nèi)不可能完全顛覆傳統(tǒng)農(nóng)資渠道，而是要采取和農(nóng)資企業(yè)或者農(nóng)資經(jīng)銷企業(yè)聯(lián)手，探索一種互惠的合作模式，共同推進農(nóng)資物流體系建設。

3、麥黃種麻，麻黃種麥

這里首先要說的是，農(nóng)資電商的品類擴充。上面談到一點，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有極強的地域性，不同的地區(qū)，農(nóng)資需求的差異極大，一個農(nóng)資電商平臺要真正進入這塊市場，就必須能夠滿足不同地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的需求。而地域性的特征，又提醒一些大型的電商平臺，必須跟當?shù)厥袌龅霓r(nóng)資龍頭結盟，聯(lián)合打造屬于本地區(qū)的采購、倉儲、配送等一體化方案。

另外，現(xiàn)在的農(nóng)資消費，很多時候，并不是購買單一的化肥、農(nóng)藥、種子那么簡單，農(nóng)民現(xiàn)在需要的是一個整合的高產(chǎn)方案。這些方案，也許可以在當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)部門拿到，但是要能結合不同地區(qū)的土地、氣候，整合種子、化肥等等，提供一個個性化的方案提供給農(nóng)民，就需要有比較長期的數(shù)據(jù)積累，這方面，剛剛切入農(nóng)村市場的綜合類電商，沒有任何優(yōu)勢可言。在城市里，掌握消費者數(shù)據(jù)的電商平臺，可以給自己的顧客精確畫像，但在農(nóng)村，短期內(nèi)無能為力，跟一些在農(nóng)村深耕了幾年、掌握當?shù)剞r(nóng)資消費數(shù)據(jù)的農(nóng)資電商攜手，也許是最好的選擇。

4、遠親不如近鄰，近鄰不如對門

農(nóng)村居民對摸不著商品的網(wǎng)購一開始必然抱著敬而遠之的態(tài)度，對農(nóng)資購買更是慎之又慎。但是農(nóng)村市場又有所謂的“鄰居效應”，也即當周圍的人開始嘗試某種商品或服務，并傳出不錯的口碑，就很容易感染一個農(nóng)村局域市場。所以，縣域經(jīng)濟中，常常有“長虹村”、“時風縣”這樣的一個品牌通過口碑傳播，完全占領一個基層市場的案例。這其實為大型品牌電商占領農(nóng)村市場帶來了某種啟發(fā)。電商品牌，也許可以通過“搞定”一個村的權威人士，迅速在這個村級市場鋪展開來。比如，京東號稱2015年要招數(shù)萬的村級代理員，而這些代理員，可能就要從傳統(tǒng)農(nóng)村的族長、長老等等德高望重又頭腦靈活的人中去產(chǎn)生，以期以他們的威望盡快似的村民對京東產(chǎn)生信任，進而拓展市場。但是，每個地區(qū)的農(nóng)村消費者，對農(nóng)資品牌也是有其忠誠度和消費習慣的，如果京東能夠?qū)⒆约航?jīng)營多年的“正品行貨”的形象，與該地區(qū)重要農(nóng)資品牌實現(xiàn)相互的背書，將取得事半功倍的效果。

5、人不哄地，地不欺人

這些年，農(nóng)資市場不好做，用業(yè)內(nèi)的話說是，“跪著買進，磕頭賣出”，為了爭奪市場，現(xiàn)在基層農(nóng)村市場的農(nóng)資銷售，甚至可以做到，將化肥、農(nóng)藥等農(nóng)資賒購給農(nóng)民，并且不用農(nóng)民動手，而是由農(nóng)資經(jīng)銷商幫助農(nóng)民將化肥播到地里，將農(nóng)藥打到作物上，拼的完全是后續(xù)的服務了。甚至在有些地方，農(nóng)資經(jīng)銷商負責土地托管，將農(nóng)民從播種、施肥、撒藥、收割、倉儲，甚至售賣的活兒全包了。從技術指導到完全的土地托管，這套服務體系，是一般的電商平臺完全不可想象的，雖然說，羊毛出在羊身上，傳統(tǒng)經(jīng)銷商不會白白做這些事情，電商平臺也可以以自己具有競爭力的價格，彌補服務體系上的缺失，但是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的這種服務體系又是不可或缺的，甚至隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的推進越來越重要。一般的電商平臺，在自己的運營體系上無法嫁接出這樣的服務，那就只有跟區(qū)域?qū)I(yè)農(nóng)業(yè)服務力量結盟。

總之，對電商而言，今天的農(nóng)資市場，已經(jīng)需要提供農(nóng)資+金融+物流+服務的綜合解決方案，需要電商企業(yè)與農(nóng)資企業(yè)的強強聯(lián)手。但在所謂農(nóng)資電商即將爆發(fā)的2015年的年初，我們還沒有看到這種聯(lián)手的范例。

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