電商戰場上存在兩股勢力，一邊是偏隅一方，專注細分領域，講究“專與鉆”的垂直類電商，另一邊是觸手無限蔓延，領域盤桓交錯，“唯利是圖”的綜合類電商，兩種理念交火不斷，但結果卻以一邊倒的方式呈現。紅孩子賤賣蘇寧、麥考林逐漸枯萎、凡客正在經歷轉型之困，更有一大批曾經的明星企業如維棉網、品聚網、初刻等淡出了人們的視野。面對綜合類電商的步步緊逼，垂直電商是否還有活路？

模式之殤 業內看衰垂直電商

當天貓標榜雙十一輝煌的數據時，當媒體還在期待京東、蘇寧、亞馬遜宣布銷售數據時，垂直電商早已被我們拋到一旁。樂淘網CEO畢勝一針見血地指出“垂直購銷式的電子商務是個騙局”，這一觀點得到了業內諸多人士的肯定。

京東商城CEO劉強東表示，“垂直電商，只有垂直品牌可以存活，不是它的電商平臺有價值，而是品牌有價值。垂直零售平臺一定死掉，當然也可以賣掉。”好樂買CEO李樹斌認為，從用戶角度來講，用戶期待的是好的服務，所以他們不需要那么多的購物網站，他們需要的是品類級的網站。易凱資本CEO王冉雖然給出了不同的答案，但其核心意義還是看衰垂直電商的發展。他認為，垂直零售平臺一定死掉，但只限于面向大眾市場的垂直平臺，面向特定人群、特色鮮明、服務到位的垂直平臺還是很有可能存活下來的。但目前主流的垂直電商應該并不符合“特定人群、特色鮮明”的定位。

流量是垂直類電商幾乎都在面臨的難題，其共同的解決方法便是進入各大綜合電商巨頭的開放平臺。在李樹斌的眼里，與開放平臺合作能夠帶來流量和訂單，而且成本也更低。所以，從目前來看，選擇合作對于雙方來說都是有利的。據媒體報道，酒類垂直電商酒仙網與天貓等平臺合作后，分銷平臺為其帶來的收益已占全年銷售額目標的1/4。對于垂直電商而言，借助綜合類電商的平臺推廣自己的品牌，雖是不得已而為之，但模式之優劣已不言而喻。

垂直電商為何斗不過綜合電商？

首先，對于零售來說，要完成交易就需要有足夠多的流量，這點不管是在線上還是線下道理都是相通的，線下講的是“地段”，本質上是人流，選好了位置就注定會有很多自然流量。而線上除了依靠品牌效應以外，還需要去搜索引擎、門戶網站或者通過聯盟的方式購買大量的流量。目前互聯網的整體流量價格都很貴，那么企業就要花很多的錢去做營銷，一旦營銷費用減少，那隨之而來的就是流量和銷售收入的銳減，這是很多垂直電商面臨的問題，一旦資本市場停止輸血，遭遇困境就是注定的。而對于綜合性電商來說，由于品類更加豐富，用戶基數也更大，相對來說就攤薄了昂貴的流量購買成本。因此，我們看到京東的營銷費用營收占比基本維持在2%左右，而絕大多數的垂直電商則在10%以上，更為瘋狂的時候甚至可以達到30%-50%，這樣的商業模式是很難持續的。

其次，垂直電商講究的是通過差異化的商品或者服務與消費者產生更多情感上的交互，從而產生平臺所無法復制的用戶忠誠度和黏性。不過我們看到的卻是，大多數垂直電商與綜合電商相比經營的商品毫無差別，甚至由于物流體系的缺陷提供的服務反倒不如京東等電商平臺，而所謂的垂直只是做到了表面貨品的垂直，運營并不專業，很難形成護城河，反而落入了價格競爭的怪圈，毛利率持續走低。

此外，在綜合性電商平臺進行某一個品類擴充時，也往往會選擇該領域內經營最好的垂直電商作為靶子，展開最直接的競爭。對于他們來說可以犧牲某一個品類的毛利，多品類的經營讓它們在經營上有更充足的空間，這對于垂直電商來說則是滅頂之災。京東當年就是靠著這樣的策略將以圖書為核心品類的當當由盈利直接打成了虧損，紅孩子也是由于綜合性電商平臺對母嬰品類的涉足而銷售大幅下滑，不得不賤賣給了蘇寧。

由于模式上的固有缺陷和經營上的誤入歧途，大多數垂直電商并沒有抓住窗口期展現自己的專業化運營能力，做出特色并形成品牌。當京東等電商平臺涵蓋的品類逐漸滲透到人們日常生活的方方面面，當傳統品牌開始擁抱京東、天貓等綜合電商，垂直類電商的生存空間正變得越來越小。

“聚美優品們”是怎樣活下來的?

如果說垂直類電商將被綜合類電商圍剿的一個不剩，那顯然是言過其實。實際上，像聚美優品、順風優選、網酒網等垂直類電商，依舊在各自領域玩的風生水起。那么，它們的葫蘆里究竟又有著怎樣的靈丹妙藥呢？

與鞋服、食品領域不同，美妝垂直電商幾乎是依靠傳統風投模式發展起來的。聚美優品迅速發展所依靠的模式為：通過大規模廣告投放+炒作，吸引大量用戶，進而獲得新一輪分享投資，再進行廣告投放和話題炒作來吸引新用戶。憑借傳統風投的發展模式，聚美優品在短期內將銷售額提升到8.17億美元，并且保持每年超過200%的增長。由于美妝是一個足夠大的市場，同時線上線下價格相差很大，所以線上美妝市場依然有很大的增長空間，寡頭效應也使得聚美優品后期有更大的想象力。

而中糧我買網、順風優選、網酒網等企業更多的則是“背靠大樹好乘涼”。中糧產業鏈的眾多食品品牌，在一定意義上給我買網提供著貨品的支持，這部分商品在協同和價格上都會有優勢。借助母公司的資源，我買網也可以拿到諸多國際食品公司的合作權，作為大集團，中糧內部大型采購訂單也可以為我買網提供客觀的變現。而順豐優選不僅可以借助母公司的配送優勢，同時順豐集團夾帶的直投資源和順豐大客戶的采購資源，也都一直在為順豐優選源源不斷地進行輸血。

實際上，即便是美國的電商市場，沒有背景的電商獲得的發展空間也十分有限。綜合類電商的興起，必然會使規模較小的獨立電商受到擠壓。況且還面臨著“BAT”的虎視眈眈，它們對于互聯網入口的控制和劃分，也會讓中國沒有背景的電商更加艱難。