霸道總裁劉強東與奶茶妹妹的喜訊似乎并未得到應有的祝福，至少在輿論層面如此。近日，央視《每周質量報告》翻出京東售賣翻新iPhone5C的舊賬，一天后，媒體曝光了，劉強東與奶茶妹妹在悉尼拍攝婚紗照的消息。

沒有任何證據表明，劉強東與奶茶妹妹拍攝婚紗照的消息曝光與央視曝光的丑聞有直接關系，但實際效果是，婚紗照的喜訊的確沖淡了翻新手機的丑聞。

劉強東的第二次婚姻，看起來有些意外的收獲——網絡紅人奶茶妹妹，在傳播方面，對于京東，乃至數百億身價的富豪劉強東，都有著舉足輕重的意義。

無論是京東，還是劉強東本人亦深知奶茶妹妹的人氣所在。這也就不奇怪，京東會在線下開設“京東智能奶茶館”，開館那天，劉強東與奶茶妹妹大秀恩愛，媒體都聚焦在了奶茶妹妹無名指婚戒上。

英雄與美女的花邊，始終是人民群眾所喜聞樂道的談資，即便如西楚霸王項羽，留給后人的更多的是一出“霸王別姬”的傳奇與唏噓。項羽與虞姬，劉強東與奶茶妹妹，相互成就，奶茶妹妹也為“傻大黑粗”的電商江湖涂抹上一層粉紅色彩。

最近京東推廣的12周年廣告主題是，“初心未變”，用戶說，“你變了”，為自己代言的劉強東說，“我沒變”。

廣告的宣傳，折射出京東的尷尬現狀。道理很簡單，只有禮崩樂壞的春秋時，才會尚古，尚周禮。同樣的，還有京東。劉強東之所以強調“初心未變”，最直接的原因就是：京東現在的口碑的確大不如前了。

京東最近頻繁曝光丑聞，如假潤滑油，如阿里打假的商鋪最終跑到京東開店，如京東眾籌刷單造假，還有央視曝光的翻新機。潤滑油售假是第三方商家所為，刷單也是第三方平臺，京東閃爍其詞推諉也倒說得過去，但出售翻新機，卻是一次真正的丑聞——3C、手機是京東的核心品類，安身立命之本。

從售假、刷單丑聞層出不窮來說，京東與劉強東，的確是變了。

盡管，在此之前，劉強東一直強調，“京東人的價值觀，永遠把假貨水貨當做天敵，是我們的死敵，不惜一切代價”。

京東與劉強東變了。但京東在傳播與公眾溝通的套路卻是一直未變。京東的傳播思路便是扮演一個英雄一般的挑戰者，并順手將責任推諉于競爭對手。

劉強東與奶茶妹妹戀情曝光時，奶茶妹妹斷然否認，強調公眾富有想象力，劉強東則干脆稱，這是阿里在使壞，即便戀情再度曝光，劉強東也是硬漢一般，言詞解釋，卻不松口；京東刷單丑聞曝光后，京東開除當事員工，也就是默認刷單存在的同時，也有媒體將此事描繪成阿里布局下套，因為刷單的那家公司創始人曾在阿里工作；即便是此次央視曝光的翻新機事件，京東一方面在官方回應的同時，我們也看到，無論知乎亦或是微博上的KOL都在試圖將此事件導向“陰謀論”與競爭者，潛臺詞便是，京東618大促在即，這是一次陰謀。

嚴格意義上來說，京東的傳播策略選擇在電商圈中，也是鳳毛麟角的高明。即便是此次翻新機的回應，京東的官方聲明，也是極其高明的，也是各家公司PR傳播的教科書級別文案。

京東翻新機官方回應的高明之處在于：它首先強調了自己的進貨渠道是正規的，并搬出中國聯通作為背書，當然，也可以理解為責任不在京東；其次，京東也為向央視這一超級媒體對立面，稱配合有關部門，徹查此事。

也就是說，京東并非否認，也沒有承認自己出售翻新機。

我們一直強調，“京東悖論”這一概念。其實，京東從POP開放平臺開始，到拍拍網的運營，已經陷入了“京東悖論”的泥淖中。

“京東悖論”強調的是：隨著京東規模擴張，尤其是第三方開放平臺的發展，京東將面臨越來越多的假貨、送貨延遲等等問題。“淘寶曾經遇到的水貨、假貨以及物流等諸多問題，京東開放之后，一樣要遇到，甚至更加嚴峻”。

關于“京東悖論”這點，京東創始人劉強東其實也是深知的，早在2013年3月，京東的內部培訓上，劉強東也坦言，“京東服務聲譽不如以前做的好”。

2013年底，騰訊入股京東后，京東也順利IPO，劉強東與京東節節攀升，用久旱逢甘露，他鄉遇故知，金榜題名的喜與幸來形容倒也貼切。不過，京東在規模擴張的同時，也的確應該兼顧服務與品質，真正做到“初心不改”。