2014年被很多業(yè)內(nèi)人士稱為跨境進(jìn)口電商元年。這一年里，傳統(tǒng)零售商、海內(nèi)外電商巨頭、創(chuàng)業(yè)公司、物流服務(wù)商、供應(yīng)鏈分銷商紛紛入局，跑馬圈地。而接下來(lái)，跨境進(jìn)口電商的態(tài)勢(shì)如何，未來(lái)又將如何演變，從宏觀環(huán)境、現(xiàn)存模式、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)劣勢(shì)和投資趨勢(shì)等幾方面分析，有如下幾個(gè)觀察：

一、宏觀環(huán)境解讀

1. 政策紅利窗口期

2014年到2015年，政策層面一直在釋放跨境貿(mào)易利好。2014年7月，海關(guān)總署的《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》和《關(guān)于增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼的公告》、即業(yè)內(nèi)熟知的「56號(hào)」和「57號(hào)」文接連出臺(tái)，從政策層面上承認(rèn)了跨境電子商務(wù)，也同時(shí)認(rèn)可了業(yè)內(nèi)通行的保稅模式，此舉被外界認(rèn)為明確了對(duì)跨境電商的監(jiān)管框架；此前「6+1」個(gè)跨境電商試點(diǎn)城市開放給予了跨境電商稅收上的優(yōu)惠政策，即通過(guò)跨境電商渠道購(gòu)買的海外商品只需要繳納行郵稅，免去了一般進(jìn)口貿(mào)易的「關(guān)稅+增值稅+消費(fèi)稅」；2015年4月28日國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議中關(guān)于降低進(jìn)口產(chǎn)品關(guān)稅試點(diǎn)、稅制改革和恢復(fù)增設(shè)口岸免稅店的相關(guān)政策，表明了政府促進(jìn)消費(fèi)回流國(guó)內(nèi)的決心。這些都是明顯的政策紅利信號(hào)。即便跨境電商的稅收紅利窗口在未來(lái)會(huì)逐漸關(guān)閉、一般貿(mào)易稅率可能平緩走低，但目前來(lái)看大勢(shì)向好不可擋。

2. 用戶需求潛力巨大

1) 用戶規(guī)模交易量迅速增長(zhǎng)：根據(jù)海關(guān)總署和中國(guó)電商研究中心統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2014年海淘人群1800萬(wàn)，成交規(guī)模1400億，從百億級(jí)市場(chǎng)步入千億。預(yù)計(jì)在2018年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)萬(wàn)億級(jí)別；

2) 消費(fèi)需求和消費(fèi)觀念升級(jí)：中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)電商用戶目前在5億左右，消費(fèi)升級(jí)需求旺盛，80、90后人群購(gòu)買商品的關(guān)注點(diǎn)傾向于食品安全、品質(zhì)優(yōu)良、品類多樣、價(jià)格合理等方面；

3) 海外商品認(rèn)知提升：旅游、海歸群體的消費(fèi)習(xí)慣輻射帶動(dòng)周圍親友海淘，對(duì)海外品牌認(rèn)知度不斷提高。

3. 行業(yè)有待完善

1) 政策探索：稅收不會(huì)長(zhǎng)期高度傾斜跨境保稅，因?yàn)樾枰紤]與傳統(tǒng)一般貿(mào)易利益平衡問(wèn)題，而各試點(diǎn)政府也都在摸著石頭過(guò)河，一邊試點(diǎn)一邊探索。對(duì)檢疫標(biāo)準(zhǔn)、保稅類目的控制，各部門政府在政策落實(shí)過(guò)程中還在探索調(diào)整。物流及選品布局復(fù)雜，政策環(huán)境涉及商檢、稅務(wù)、外匯、海關(guān)，各環(huán)節(jié)變動(dòng)皆有影響。

2) 物流清關(guān)報(bào)稅體系不成熟，售后體驗(yàn)難保證：傳統(tǒng)跨境物流，轉(zhuǎn)運(yùn)物流價(jià)格高、時(shí)效慢。報(bào)稅清關(guān)需國(guó)家政策支持不斷通暢流程，整進(jìn)散出模式讓海關(guān)原本人員配置壓力山大，無(wú)法滿足激速增長(zhǎng)清關(guān)需求，導(dǎo)致物流時(shí)效體驗(yàn)差。因此，目前海淘商品的售后服務(wù)和退換貨大部分情況下無(wú)法得到保障，但好在現(xiàn)階段海淘用戶耐心忍耐力都很好。新入玩家如笨鳥海淘，選擇了這個(gè)環(huán)節(jié)作為切入點(diǎn)，主打針對(duì)海淘購(gòu)物的用戶體驗(yàn)，提供高質(zhì)量的第三方轉(zhuǎn)運(yùn)服務(wù)。順豐亦處于同步成長(zhǎng)期，長(zhǎng)期看好。

3) 供應(yīng)鏈不穩(wěn)定：爆品仍占跨境海淘很大比例，但海外爆品品牌商供貨渠道不穩(wěn)定，與國(guó)內(nèi)平臺(tái)直接簽約合作可能性小，平臺(tái)為保證爆品供貨通常采用復(fù)合渠道，價(jià)格難以控制，毛利趨近于0。但即便如此，部分電商平臺(tái)仍舊時(shí)常斷貨無(wú)貨。而且，其中的供應(yīng)鏈長(zhǎng)，環(huán)節(jié)復(fù)雜，各地區(qū)文化和商業(yè)環(huán)境有差異，打通各環(huán)節(jié)難度大。

4. 資本驅(qū)動(dòng)，各路玩家即競(jìng)爭(zhēng)又共生

從2014年10月起，各路玩家紛紛入局進(jìn)口電商，部分大佬如京東、網(wǎng)易等，都將海購(gòu)版塊提升至重要戰(zhàn)略地位；創(chuàng)業(yè)公司紛紛加緊融資步伐屯糧備戰(zhàn)，跑在一線的幾家如蜜芽、洋碼頭，后起之秀如小紅書都已相繼走到C輪千萬(wàn)美元級(jí)別融資階段；海外電商如亞馬遜逐步試水國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，上線海外購(gòu)板塊，利用國(guó)際化優(yōu)勢(shì)試圖也來(lái)分一杯羹；物流供應(yīng)鏈服務(wù)商紛紛發(fā)揮自身行業(yè)優(yōu)勢(shì)，不斷暢通流程，優(yōu)化供應(yīng)鏈，為行業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航做好堅(jiān)實(shí)后盾。在資本支持下，各路玩家棋逢對(duì)手，大佬小弟面對(duì)新興市場(chǎng)都要從頭摸索，既競(jìng)爭(zhēng)又共生——一同培育推動(dòng)市場(chǎng)向萬(wàn)億級(jí)別進(jìn)軍。

二、跨境電商模式詳解

下圖是跨境進(jìn)口電商的基本鏈條，以及需要搞定的各路環(huán)節(jié)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：



下面來(lái)剖析各類跨境進(jìn)口電商模式的優(yōu)劣：

1.M2C模式：平臺(tái)招商。這一類的典型玩家如天貓國(guó)際，開放平臺(tái)入駐國(guó)際品牌。

1) 優(yōu)勢(shì)是用戶信任度高，商家需有海外零售資質(zhì)和授權(quán)，商品海外直郵，并且提供本地退換貨服務(wù)；

2) 痛點(diǎn)在于大多為TP代運(yùn)營(yíng)，價(jià)位高，品牌端管控力弱，正在不斷改進(jìn)完善模式中。

2.B2C模式：保稅自營(yíng)+直采。這一類的典型玩家如京東，聚美，蜜芽。

1) 優(yōu)勢(shì)在于平臺(tái)直接參與貨源組織、物流倉(cāng)儲(chǔ)買賣流程，銷售流轉(zhuǎn)高，時(shí)效性好，通常B2C玩家還會(huì)附以「直郵+閃購(gòu)特賣」等模式補(bǔ)充SKU豐富度和緩解供應(yīng)鏈壓力。

2) 痛點(diǎn)在于品類受限，目前此模式還是以爆品標(biāo)品為主，有些地區(qū)商檢海關(guān)是獨(dú)立的，能進(jìn)入的商品根據(jù)各地政策不同都有限制（比如廣州不能走保健品和化妝品）；同時(shí)還有資金壓力：不論是搞定上游供應(yīng)鏈，還是要提高物流清關(guān)時(shí)效，在保稅區(qū)自建倉(cāng)儲(chǔ)，又或者做營(yíng)銷打價(jià)格戰(zhàn)補(bǔ)貼用戶提高轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)，都需要錢；爆品標(biāo)品毛利空間現(xiàn)狀極低，卻仍要保持穩(wěn)健發(fā)展，資本注入此刻尤為意義重大。在現(xiàn)階段，有錢有流量有資源談判能力的大佬們紛紛介入，此模式基本已經(jīng)構(gòu)建了門檻，不適合創(chuàng)業(yè)企業(yè)輕易入場(chǎng)了。

3) 母嬰垂直品類。這里單獨(dú)談一談大火的母嬰垂直品類，前線玩家有蜜芽等。母嬰品類的優(yōu)勢(shì)是，它是最容易贏得跨境增量市場(chǎng)的切口，剛需、高頻、大流量，是大多家庭單位接觸海淘商品的起點(diǎn)。母嬰電商大多希望能在單品上縮短供應(yīng)鏈，打造品牌，獲得信任流量，未來(lái)逐步拓展至其他高毛利或現(xiàn)貨品類，淡化進(jìn)口商品概念。痛點(diǎn)在于，母嬰品類有其特殊性，國(guó)內(nèi)用戶目前只認(rèn)幾款爆款品牌，且媽媽們還都懂看產(chǎn)地，非原產(chǎn)地不買。幾款爆品的品牌商如花王等，國(guó)內(nèi)無(wú)法與其直接簽約供貨。母嬰電商們現(xiàn)狀都是在用復(fù)合供應(yīng)鏈保證貨源供應(yīng)，如國(guó)外經(jīng)銷商批發(fā)商，國(guó)外商超電商掃貨、買手、國(guó)內(nèi)進(jìn)口商等。這樣一來(lái)，上游供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，價(jià)格基本透明，且無(wú)毛利，部分玩家甚至自斷雙臂大促戰(zhàn)斗。目前基本所有實(shí)力派電商大佬都以母嬰品類作為吸引轉(zhuǎn)化流量的必備品類，而創(chuàng)業(yè)公司們則逐漸降低母嬰比例或另辟蹊徑，開始不同方向的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

3.C2C模式：海外買手制。典型玩家如淘寶全球購(gòu)，淘世界，洋碼頭掃貨神器，海蜜，街蜜，海外買手（個(gè)人代購(gòu)）入駐平臺(tái)開店，從品類來(lái)講以長(zhǎng)尾非標(biāo)品為主。全球購(gòu)目前已經(jīng)和一淘合并，雖然看來(lái)是跨境進(jìn)口C2C中最大的一家，但全球購(gòu)也有很多固有問(wèn)題，比如商品真假難辨，區(qū)分原有商家和海外買手會(huì)造成很多矛盾等等，在獲取消費(fèi)者信任方面還有很長(zhǎng)的路要走。

1) 優(yōu)勢(shì)：C2C形態(tài)是目前筆者比較喜歡和看好的模式，構(gòu)建的是供應(yīng)鏈和選品的寬度，電商發(fā)展至今，不論進(jìn)口出口線上線下，其本質(zhì)還是商業(yè)零售和消費(fèi)者認(rèn)知。從工業(yè)經(jīng)濟(jì)到信息經(jīng)濟(jì)，商業(yè)零售的幾點(diǎn)變化是：消費(fèi)者主導(dǎo)化、生產(chǎn)商多元化、中間商信息化；而商品核心競(jìng)爭(zhēng)力變成了個(gè)性需求和情感滿足。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人群的垂直細(xì)分，讓同類人群在商品的選擇和消費(fèi)能力上有很大的相似度，人與人之間相互的影響力和連接都被放大了，流量不斷碎片化是因?yàn)?0、90后這一代人的價(jià)值觀和生活消費(fèi)方式?jīng)Q定的，千人千面?zhèn)€性化是這一代人的基本消費(fèi)需求邏輯，因此移動(dòng)電商應(yīng)場(chǎng)景化。其次，面對(duì)商品豐富度如此之高的現(xiàn)狀，提高資源分配效率，如何更快地選到我們想要的商品，節(jié)約選擇成本也尤為重要——dont make me think。C2C達(dá)人經(jīng)濟(jì)模式可以在精神社交層面促進(jìn)用戶沉淀，滿足正在向細(xì)致化、多樣化、個(gè)性化發(fā)展的需求，這一代人更注重精神消費(fèi)，作為一個(gè)平臺(tái)，每一個(gè)買手都是一個(gè)KOL，有自己的特質(zhì)和偏好，優(yōu)秀買手可以通過(guò)自己的強(qiáng)時(shí)尚感強(qiáng)影響力打造一些品牌，獲得價(jià)值觀層面的認(rèn)同和分享，同時(shí)也建立個(gè)人信任機(jī)制。對(duì)比起來(lái)，B2C的思路強(qiáng)調(diào)是標(biāo)準(zhǔn)化的商品和服務(wù)，從綜合到垂直品類，在PC時(shí)代匯聚大規(guī)模流量；而移動(dòng)電商，與傳統(tǒng)PC端電商不同，有消費(fèi)場(chǎng)景化，社交屬性強(qiáng)的特征，對(duì)于豐富的海淘非標(biāo)商品，C2C的平臺(tái)效應(yīng)可以滿足碎片化的用戶個(gè)性需求，形成規(guī)模。

2) 當(dāng)然C2C的模式還是有它固有的痛點(diǎn)，傳統(tǒng)地靠廣告和返點(diǎn)盈利的模式，服務(wù)體驗(yàn)的掌控度差，個(gè)人代購(gòu)存在法律政策風(fēng)險(xiǎn)，買手制平臺(tái)的轉(zhuǎn)化普遍目前只有2% 不到，早期如何獲得流量，提高轉(zhuǎn)化，形成海淘時(shí)尚品牌效應(yīng)，平衡用戶與買手的規(guī)模增長(zhǎng)都是難點(diǎn)。

4.BBC保稅區(qū)模式。跨境供應(yīng)鏈服務(wù)商，通過(guò)保稅進(jìn)行郵出模式，與跨境電商平臺(tái)合作為其供貨，平臺(tái)提供用戶訂單后由這些服務(wù)商直接發(fā)貨給用戶。這些服務(wù)商很多還會(huì)提供一些供應(yīng)鏈融資的服務(wù)。優(yōu)勢(shì)在于便捷且無(wú)庫(kù)存壓力，痛點(diǎn)在于，BBC借跨境電商名義行一般貿(mào)易之實(shí)，長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值堪憂。

5. 海外電商直郵。典型玩家是亞馬遜。優(yōu)勢(shì)在于，有全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈物流體系和豐富的SKU；痛點(diǎn)是，跨境電商最終還是要比拼境內(nèi)轉(zhuǎn)化銷售能力，對(duì)本土用戶消費(fèi)需求的把握就尤為重要，亞馬遜是否真的能做好本土下沉還有待考量。

6. 返利導(dǎo)購(gòu)/代運(yùn)營(yíng)模式。一種是技術(shù)型，目前形態(tài)典型的玩家有么么嗖、Hai360、海貓季。這些是技術(shù)導(dǎo)向型平臺(tái)，通過(guò)自行開發(fā)系統(tǒng)自動(dòng)抓取海外主要電商網(wǎng)站的SKU，全自動(dòng)翻譯，語(yǔ)義解析等技術(shù)處理，提供海量中文SKU幫助用戶下單，這也是最早做跨境電商平臺(tái)的模式。還有一種是中文官網(wǎng)代運(yùn)營(yíng)，直接與海外電商簽約合作，代運(yùn)營(yíng)其中文官網(wǎng)。這兩種方式有著早期優(yōu)勢(shì)，易切入，成本低，解決信息流處理問(wèn)題，SKU豐富，方便搜索，而痛點(diǎn)在于但中長(zhǎng)期缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，庫(kù)存價(jià)格實(shí)時(shí)更新等技術(shù)要求高，蜜淘等一些早期以此為起點(diǎn)的公司以紛紛轉(zhuǎn)型。

7. 內(nèi)容分享/社區(qū)資訊。典型玩家如小紅書，內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)，自然轉(zhuǎn)化。優(yōu)勢(shì)在于天然海外品牌培育基地，流量帶到福利社轉(zhuǎn)化為交易，但長(zhǎng)遠(yuǎn)還是需要有強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力。